Lançando seus produtos, os criadores inspirados dão a bicicletas, biscoitos, champanhe e celulares um toque inovador
O que têm em comum as bicicletas, biscoitos, champanhe e celulares? Pouco, exceto pelo fato de todos terem sido lançados no mercado por agências de Amsterdam.
Sempre tive fascínio pelos publicitários que desenvolvem produtos em vez de ideias. Porém, será que essa modalidade de empreendedorismo é viável quando o foco do negócio é a publicidade? Tive uma conversa com os criadores das bicicletas Johnny Loco, dos biscoitos John Altman, do champanhe Zarb e do John’s Phone.
A bicicleta da New Message: a loja identificou uma oportunidade de lançar, em um mercado estagnado, uma marca associada a um estilo de vida.
Em 2005, Arnaud van der Vecht e Hugo Rutter, da New Message, identificaram uma grande oportunidade no mercado holandês de bicicletas, a maioria das quais parecia ter sido fabricada apenas para conduzir o consumidor de A a B. Havia, portanto, espaço para uma marca associada a um estilo de vida. Assim, a New Message decidiu criar um modelo cruiser, nos moldes americanos, com design marcante. A publicidade era a parte fácil; como tática, a agência colocou os veículos em bares de praia, academias de ginástica e lojas da moda. Ao saberem que Paris Hilton estava em Amsterdam, providenciaram a entrega de uma bicicleta rosa, meia hora depois, no hotel da celebridade. Já o desenvolvimento de um produto durável foi mais complicado. A equipe voltada para exclusivamente essa tarefa levou vários anos para criar algo que pudesse concorrer, em termos de qualidade, com as marcas estabelecidas.
Os biscoitos da Gummo inspirados na mensagem de amor de um hippie californiano. O esforço acabou valendo a pena. Hoje, milhares de unidades são vendidas todo ano na Europa, África do Sul e nos EUA. No entanto, o mais gratificante, segundo Rutter, não é o lucro, mas o fato de a agência ter causado uma grande mudança em seu país. “Transformamos um mercado antiquado em um setor descolado, vibrante, com várias marcas e modelos novos".
Onno Lixenberg e Hajo de Boer, da Gummo, pretendiam lançar sua própria marca de biscoito desde o tempo em que trabalhavam para uma fábrica dessa guloseima na Holanda. Tal como a New Message, perceberam que o mercado precisava de uma chacoalhada e buscaram inspiração em um produto americano. Em uma praia da Califórnia, conheceram John Altman, um hippie que distribuía biscoitos caseiros. Não foi só o sabor autêntico que os impressionou, mas também a atitude positiva e despojada de Altman.
“Bizarre”: a agência revolucionou a aparência das garrafas de champanhe com design desenvolvido por artistas.
Ao perguntarem se podiam levar a receita para casa, ouviram uma resposta que já virou lenda: “Claro, cara, espalhe o amor”. A embalagem desenvolvida para o novo produto traz essas palavras, juntamente com um personagem inspirado em Altman. Embora o produto já tenha atrativos suficientes para vender bem, foi muito difícil encontrar espaço nas prateleiras de supermercado. Com uma margem reduzida, é preciso batalhar por uma boa penetração de mercado. Mesmo assim, Lixenberg permanece otimista: “Este ano, o vinho orgânico do Altman, em embalagem longa vida, vai chegar ao mercado e há muitos outros produtos da marca na mesa de projetos".
John’s Phone: A John Doe simplificou o celular com esse modelo com funções básicas.
A equipe da They, agência de Amsterdam vencedora na categoria internacional do prêmio Best Small Agency (Melhor Agência Pequena), da Ad Age, em 2009, teve a ideia de lançar uma marca de champanhe enquanto saboreava a bebida, em uma sexta-feira à tarde, em 2009. Pode até se adivinhar o que lhes passou pela cabeça: “Por que será que todas as garrafas de champanhe são iguais”? O conservadorismo do mercado impulsionou a agência a mudar as regras do jogo, explica Roland van der Vort, da They. Daí surgiu o champanhe Zarb (gíria francesa para “bizarro”), cujas garrafas exibem design inovador, desenvolvido por diversos artistas, inclusive o estilista de Lady Gaga. Contudo, como a New Message, a They não sabia muito sobre esse tipo de produto: conseguir a permissão das autoridades de Champagne para engarrafar a sofisticada bebida bem complicado. Com o produto já na região, bastaram um trabalho de relações públicas e alguma publicidade bem original (os últimos designs foram apresentados em uma pop-up store). Em apenas um ano, a marca já é distribuída em seis países, com mais cinco na fila.
Ao que parece, o projeto mais difícil foi o lançamento de mais um celular em um mercado já saturado. No ano passado, Hein Mevissen e Diederiekje Bok, da John Doe, lançaram o John’s Phone, um celular muito básico voltado para a forma e não a função. Contudo, a produção foi um processo laborioso. A equipe da agência passou quatro longos anos viajando constantemente para a China. No início, os aparelhos que voltavam eram grandes demais ou, de repente, tinham um rádio por dentro. Mas as milhas viajadas valeram a pena. Graças ao seu posicionamento, design simples e preço, o produto está vendendo fácil no mundo todo, na maioria dos casos, em virtude da publicidade boca-a-boca na internet.
Então, o que todas essas agências têm em comum? Em primeiro lugar, todas são pequenas e independentes, o que lhes permite ser realmente empreendedoras. Segundo, todas já ampliaram seus horizontes para o mundo, fizeram contatos interessantes, adquiriram uma grande quantidade de conhecimentos práticos e conseguem fazer relações públicas gratuitamente. Terceiro, para elas, um argumento de venda excepcional é mais importante que um orçamento publicitário polpudo. Por fim, provaram que, para ser inovador, é preciso ter paixão, foco e garra.
É fácil identificar uma oportunidade; já aproveitá-la, é tarefa árdua.
*Texto do Ad Age, com tradução de Antônio Carlos Silva
Sobre o autor: Wouter Boon é fundador da Boon Strategy e colaborador do Amsterdam Ad Blog.
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