Depois do celular e da tevê de LCD, os consumidores da classe C elegeram as joias como objetos de desejo.
"À medida que a chamada nova classe média supriu suas necessidades mais
básicas, começou a buscar outros ícones de consumo", afirma a designer
Regina Machado, consultora do IBGM (Instituto Brasileiro de Gemas e
Metais preciosos).
Estudiosa de tendências e comportamentos de consumo do setor joalheiro
há 12 anos, ela diz que, aos poucos, essa clientela se deu conta de que
comprar ouro era um "luxo possível e acessível".
Com 36 lojas na Grande São Paulo voltadas para esse público, a Casa das
Alianças oferece produtos em ouro a partir de R$ 200, além de
parcelamentos em dez vezes no cartão, cheque ou carnê.
"Nunca tive nada de ouro antes", conta a dona de casa Tatiana Santos,
27, moradora de Pirituba (zona norte de São Paulo). Ela foi à loja
situada na região de comércio popular na zona oeste para comprar uma
nova aliança.
Ao lado do marido, Renato Tomazelli, 38, e do filho, Gabriel, 5 meses,
escolheu um modelo de R$ 2.362 o par, com um micro brilhante.
"Não gostava da antiga. Essa tem uma pedra e um desenho mais bonito."
Dono de um guincho, o marido desembolsou R$ 283 pela troca, divididos em
duas vezes.
O boom de vendas das joias populares é explicado por uma razão econômica
e outra mercadológica. A primeira é a emergência da classe C, com seus
potenciais 40 milhões de novos consumidores. A segunda é a aposta da
indústria em peças mais leves e mais baratas para fazer frente à
disparada do preço do ouro na última década.
Nas Bolsas, a cotação da onça-troy (31 gramas) subiu de US$ 310, em 2002, para cerca de US$ 1.600, em 2012.
"O preço médio final de uma peça de ouro caiu pela metade", diz Hécliton Santini, presidente do IBGM.
A mágica se explica por inovações no design: joias mais vazadas, com menos metal, combinadas com prata e pedras semipreciosas.
O item mais forte são as alianças, seguidos de brincos. Peças que variam entre R$ 200 e R$ 1.000.
TRADICIONAIS
O fenômeno fez proliferar joalherias populares e também mexeu com as
tradicionais, que passaram a oferecer produtos mais acessíveis.
Voltada para o público AAA, a joalheria Noiacarolina, no shopping Cidade
Jardim, onde um colar de diamante custa R$ 100 mil, também oferece
peças que cabem no bolso da classe C.
Na crise de 2008, com a primeira disparada do ouro no mercado
internacional, a designer Noia Carolina Andrade, 39, criou a sua
primeira linha popular.
As pulseirinhas de couro, com pingentes de trevo e caveira, viraram modinha entre adolescentes descolados.
"Custam R$ 190, o preço de uma blusa", compara a designer.
RELIGIÃO E PEÕES
O boom do mercado de joias para a classe C é movido, em parte, pela fé.
"As peças de cunho devocional viraram um sucesso de vendas nos últimos
cinco anos", afirma César Aleandri, diretor de criação da Gênesis,
fábrica de São José do Rio Preto (SP).
Ele investe em vários credos. "Temos ícones da devoção católica, mas
também oferecemos opções para os evangélicos em peças com mensagens
bíblicas ou com a imagem do Espírito Santo."
Pingentes de nossa senhora Aparecida, hit de vendas ao lado dos de são
Jorge, custam a partir de R$ 800. Os mais vendidos custam entre R$ 1.500
e R$ 1.800 e são ornados com pedras nobres.
"A indústria está lidando com um repertório novo e criando joias para
serem oferecidas até para os frequentadores de rodeio", afirma a
consultora Regina Machado.
Os peões de rodeio viraram público-alvo da Gênesis, que passou a
fabricar peças de temática "country", como pingentes de ouro em forma de
ferradura e de chapéu.
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