Interação entre as redes sociais e publicidade dinâmica deverão dominar as telas
O consumidor está em frente à TV, vendo um jogo de futebol, e, ao mesmo tempo, acompanha as postagens dos amigos nas redes sociais. O time marca um gol e a cervejaria patrocinadora, imediatamente, envia um anúncio personalizado que convida o torcedor a celebrar o momento. Ao final do jogo, no entanto, o time perde e o torcedor, frustrado, recebe da mesma cervejaria um anúncio que se solidariza com o torcedor e time derrotados. Isso não é realidade. Ainda. Mas, tanto o conteúdo (jogo de futebol, redes sociais) quanto a publicidade (cerveja que celebra ou se solidariza) serão dinâmicos e personalizados. É o que afirma o vice-presidente do Google para móvel, mídia e plataformas, Henrique de Castro.
O executivo do Google participou do terceiro e último dia do MaxiMídia 2011 e falou sobre a evolução dos vídeos no YouTube e na internet, de forma geral, e da desagregação do conteúdo. Essa desagregação, segundo Castro, é semelhante ao modelo estabelecido pela Apple, com o iTunes, que deixa ao usuário a possibilidade de montar as bibliotecas. A desagregação, também, não diferencia mais as telas: o conteúdo fica disponível em nuvem e os dispositivos (TV, celular, tablet, computador etc.) são pontos de acesso que ´puxam´ esse conteúdo conforme o desejo do usuário. As 72 plataformas mundiais existentes se convergirão em apenas uma única plataforma global, afirma Castro.
Essa possibilidade de personalização também não distingue mais o que é conteúdo de TV aberta, vídeo on demand ou TV paga. “No YouTube já estamos agregando cada vez mais o conteúdo de forma personalizada. Pode ser a novela da TV aberta, uma produção de Hollywood ou o filme doméstico do cachorro da vizinha”, brinca o executivo.
“O impacto, com a desagregação do conteúdo, é a possibilidade de desagregar também a publicidade”, afirma Castro. “Nem todo anúncio que a TV aberta transmite é relevante para todos. No site, é possível fazer a distinção conforme o usuário. O ambiente digital separa a publicidade do conteúdo e distribui essa publicidade para os diferentes usuários. No online, é possível fazer o mass targeting (segmentação)”, afirma Castro. Mas, argumenta, tem que ter muita criatividade para ser relevante.
Com essa separação entre conteúdo e publicidade, é possível fazer o que o vice-presidente do Google chama de “anúncios dinâmicos”: como o exemplo do futebol no início deste artigo ou relacionados ao tempo, por exemplo, pelo qual o varejista pode alterar a oferta conforme haja chuva ou sol. É o ajuste da mensagem baseada em fatores externos.
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