O mercado publicitário pode sofrer alguns reveses até o final do ano com o polêmico aumento da alíquota de IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados) para marcas de carros importados que não têm fábrica no Brasil. Tanto que alguns desses grandes anunciantes, como é o caso da sul-coreana KIA Motors, poderão cortar cerca de 50% das despesas com publicidade nesse primeiro momento, segundo informou o presidente da montadora no Brasil, José Luiz Gandini.
Isso porque essa é a verba “mais fácil” de diminuir, para que o repasse da alta da tributação não atinja totalmente o consumidor final conforme explicou o empresário, que também preside a Abeiva (Associação Brasileira das Empresas Importadoras de Veículos Automotores). Segundo ele, a entidade orientou seus associados a não repassar o aumento por enquanto – pelo menos dos veículos que já estão em estoque. “No mercado dos nossos fornecedores, o mais prejudicado, nesses casos, é o de propaganda e marketing. Qualquer marca vai fazer isso, colocando o que é possível dentro da sua realidade”, frisou.
A KIA, que destinava US$ 2 mil de verba de propaganda por carro vendido, além de ter cortado todos os eventos até o fim do ano, já orientou também a diminuição da verba para US$ 1 mil, neste primeiro momento. “É lógico que os pacotes de publicidade já estão fechados, como os de revistas, por exemplo, não tem mais como cortar. Mas se precisar, a verba cai para US$ 500. Vamos manter só o que é imprescindível”, disse Gandini.
No caso da JAC Motors, que investiu pesado ao destinar R$ 140 milhões para a publicidade, Sérgio Habib, presidente da montadora, admitiu recentemente que pode vir a cortar investimentos em comunicação. Segundo comunicado da assessoria de imprensa, isso poderia acontecer somente quando finalizarem os estoques, nacionalizados antes do governo anunciar o aumento de IPI. “Estamos no final do ano, e o investimento foi quase que totalmente utilizado. Mas vamos trabalhar para que não exista impacto”, garantiu a montadora. A Hyundai não se pronunciou sobre o assunto. A montadora é líder de investimentos em comunicação no País, com mais de R$ 1,3 milhão de compra de mídia em 2010, segundo o Ibope Monitor.
Outro lado
Especialistas na área são unânimes em afirmar que cortar investimento em propaganda pode colocar as marcas em xeque – ainda mais no mercado automotivo, totalmente orientado por marketing. Marcos Hiller, coordenador de MBA de gestão de marcas da Trevisan Escola de Negócios, lembra que o investimento em publicidade é um belo termômetro para o País. “Com certeza o aumento (do IPI) vai para a mesa de discussão. Mas que vai desaquecer o mercado de propaganda, acho difícil”, disse. Já Marcos Amatucci, diretor de pesquisa e formação científica da ESPM, afirma que as importadoras “não podem jogar a conta da publicidade na nacionalização” dos veículos. “É um tiro pela culatra”, afirmou, criticando também o governo. “Deveriam ter sido sinalizadas medidas graduais de aumento do imposto, para o consumidor também não ter que pagar a conta”.
Luiz Lara, presidente da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade), reconhece que deve haver impacto, mas espera que não seja tão grande. “Acredito nas dificuldades desses anunciantes. Mas, diante dessa questão, as marcas manterão os investimentos em publicidade, só que com uma tônica mais promocional”, disse, dando um aviso. “A experiência diante da crise de 2008 é: quem para de anunciar desaparece. E para recuperar mercado, custa caro”.
Elza Tsumori, presidente do conselho da Ampro (Associação de Marketing Promocional), acredita que, em termos de mercado, não haverá um impacto de imediato, pois a medida não afeta tanto “quem compra carros de luxo”. Porém, na camada intermediária, a divulgação é essencial, já que a decisão final é tomada no ponto de venda. “Num primeiro momento, pode ser que não. Mas depois, certamente haverá aumento nas promoções para atender à demanda de desova dos veículos em estoque, e pela concorrência”.
Já Sônia Regina Piassa, diretora executiva da Apro (Associação Brasileira das Produtoras de Audiovisual), foi categórica. “Essas empresas já investiram tanto neste ano, e agora, por causa de um aumento no IPI, vão cortar verba de propaganda?”, questiona. “Quem não se comunicar, vai perder mercado. E fatias grandes”, completou.
por Karina Lignelli
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