WPP Digital prevê mobile marketing forte no Brasil

Mark Read, CEO da WPP Digital que concluiu as aquisições da Fbiz e da Gringo, diz que a disciplina será em breve mais importante que redes sociais no mercado brasileiro

As receitas oriundas dos negócios digitais representaram 29% dos 9,331 bilhões de libras faturadas pela holding WPP no último ano fiscal. Mark Read, CEO da WPP Digital que concluiu as recentes aquisições da Fbiz e da Gringo, afirma que a expectativa do grupo é de essa participação chegue próxima aos 40% nos próximos cincos anos. Trazer as empresas e os talentos certos para o WWP, uma de suas principais atribuições corporativas, é fundamental para que essa meta seja alcançada. Nesse contexto, o Brasil é um mercado chave, afirma Read, que esteve no Brasil na semana passada visitando as principais empresas associadas à WPP. “O mercado digital terá um grande avanço nos próximos anos no Brasil, em especial nas plataformas mobile. Serão em breve até mais importantes que as redes sociais”, aposta. No WPP desde 2002, quando deixou a consultoria Booz-Aleen & Hamilton, Read é o CEO Digital desde 2005 coordenando as principais aquisições digitais do grupo.

Meio & Mensagem ›› Qual é o principal papel do CEO da WPP Digital dentro da estratégia da holding?

Mark Read ›› Minha função principal é ajudar o WPP na transição de um grupo tradicional para o formato digital. Esse trabalho começou muito antes da minha chegada a holding, na época da formação da bolha da internet, no fim dos anos 90. Montamos a WPP.com, em 1999, com o objetivo de ter uma unidade de apoio digital para as nossas empresas, que acabou sendo rebatizada de WPP Digital em 2006. A partir do ano seguinte, passou a ser o centro de excelência de todos os nossos negócios na área digital. Além de supervisionar fusões e aquisições, as principais funções da WPP Digital são basicamente quatro: certificar que todas as nossas bandeiras estejam digitalizadas, que tenham lideranças e talentos digitais, permanente atualização tecnológica e, por fim, construir uma relação próxima aos novos players digitais como Google, Facebook, Microsoft e outros.

M&M ›› Como o senhor vê a questão integração versus especialização?

Read ›› A questão da integração versus especialização é motivo, hoje, de tensão entre os clientes. Mas essas coisas são cíclicas no universo do marketing. Lembro que na JWT de Londres, nos anos 60, a convivência entre criação, mídia, design e relações-públicas causava reboliço. Isso mostra que existem fases de especialização e integração que se alternam historicamente. Na medida em que cresce a importância das disciplinas digitais é natural que haja da parte dos clientes uma demanda pela integração. Ao mesmo tempo, esses mesmos clientes percebem que existem especialidades digitais que podem se manter independentes.

M&M ›› A WPP fez recentemente as aquisições da Fbiz e da Gringo. Como essas empresas se encaixarão na estratégia global do grupo?

Read ›› As aquisições realizadas no Brasil estão alinhadas com o nosso objetivo de trazer talentos para nosso grupo. No caso da Fbiz, faz sentido para eles integrarem a WPP Digital, pois vamos desenvolver os negócios no mercado brasileiro e expandir para outros países da região. Para a Gringo, a associação fez sentido por colocá-la na rede global Posible. Cada movimento tem seu objetivo tanto de nossa parte quanto da dos sócios nacionais. Há conflitos em todos os mercados e mais ainda no digital. Isso torna mais importante a elaboração de uma estratégia para que todas as nossas empresas atuem de forma alinhada, minimizando conflitos e em prol dos interesses do grupo.

M&M ›› Quais são as perspectivas da WPP Digital para a evolução do mercado digital no Brasil?

Read ›› O primeiro dado que avaliamos no mercado brasileiro é o fato de que a banda larga alcança um terço da população. Podemos simplesmente considerar essa penetração baixa ou enxergar esse dado como um mercado em franca expansão. Os investimentos em publicidade digital representam hoje 10% do bolo publicitário, o que é uma média boa para o estágio de desenvolvimento do Brasil, mas ainda abaixo da média global de 14%. É importante destacar, no entanto, que o e-commerce brasileiro está entre os mais desenvolvidos do mundo. Nesse sentido, destaco o trabalho feito pela Fbiz para a Netshoes. As redes sociais também são muito fortes por aqui, com liderança do Orkut, mas com o Facebook conquistando muito espaço nos últimos anos.

M&M ›› Quais são as áreas mais promissoras?

Read ›› Aposto que o Brasil terá um papel de liderança no desenvolvimento do mercado de mobile marketing, por isso acho que os investimentos nessa área são até mais promissoras que aqueles em mídias sociais, ainda que esta área continue merecendo muita atenção. Entendemos que a grande mudança no marketing digital vai acontecer na forma como as marcas se relacionam com seus consumidores na plataforma mobile. É um grande equívoco achar que a veiculação de banners é uma forma de explorar essa nova mídia. A questão é estarmos preparados para quando as pessoas forem operar suas contas bancárias por smartphones. Ainda que a penetração dos smartphones seja baixa no Brasil, menos de 10%, entendo que a plataforma Android (Google) tem tudo para mudar isso nos próximos anos, enquanto a Apple vai ficar com o segmento premium com o iPhone e o iPad.

M&M ›› A mídia digital ainda não é tão rentável quanto a tradicional em boa parte dos mercados, em especial no Brasil. O que falta para se reverter esse quadro?

Read ›› A internet ainda é uma mídia usada para gerar interatividade e não para se construir marcas. Nesse sentido, a televisão predomina na preferência dos anunciantes. As mudanças, no entanto, vão começar a acontecer. Hoje, dá mais trabalho analisar uma campanha de banners orçada em US$ 100 mil do que uma para TV de US$ 5 milhões. Ou seja, a mídia digital é mais trabalhosa, menos rentável e ainda mais difícil de comprovar o ROI do que na mídia tradicional. Por conta disso, os anunciantes em geral ainda começam a elaborar suas estratégias de comunicação em torno dos veículos tradicionais, mas já existe um movimento de algumas que estão preferindo começar pelos meios digitais. Estas empresas já perceberam que as possibilidades de negócios digitais vão muito além da publicidade.

M&M ›› O desempenho do Brasil vem caindo linearmente nos Cyber Lions em Cannes desde 2005. Como o senhor analisa esse fato?

Read ›› O mesmo debate que existe no Brasil sobre a queda da performance no Cyber Lions acontece no Reino Unido em relação ao reduzido número de Leões conquistados nos últimos anos. A realidade é que o Festival se tornou mais competitivo, portanto não dá para afirmar que a qualidade dos trabalhos brasileiros em Cyber e os britânicos em geral esteja pior. Cannes trata de grandes ideias e talvez os banners não sejam mais a melhor forma de expressá-las, mas prefiro atribuir as dificuldades ao surgimento de novas potências como a Alemanha e a Suécia, entre outros. Os elementos digitais, porém, não se limitam mais ao Cyber Lions. Muitos vencedores em outras categorias tinham componentes digitais decisivos em suas execuções.

M&M ›› Como a WPP avalia o momento vivido pelo Brasil no cenário internacional?

Read ›› A Copa do Mundo e a Olimpíada no Brasil simbolizam o grande momento que o País vive após ter sido um dos únicos que manteve seu ritmo com a crise que explodiu em 2008. Sempre tivemos uma atuação muito forte por aqui por conta da força do mercado de comunicação e não será diferente nos próximos anos, quando certamente faremos novas aquisições dentro de nossa estratégia de manter uma posição de liderança nesse importante mercado. Estamos de olho em novos mercados, novas mídias e novos insights sobre mudanças no comportamento do consumidor. Essas são as diretrizes que pautam nossas aquisições.