Um autor de novelas da Globo e quatro publicitários renomados se reuniram em São Paulo para contar histórias. Mais do que isso, Silvio de Abreu, Marcello Serpa (AlmapBBDO), Celso Loducca (Loducca), Jacques Lew (Lew'Lara/TBWA) e João Livi (Talent) debateram nesta quinta-feira o quão precioso é saber bolar ideias e envolver brasileiros em um determinado enredo.
O bate-papo aconteceu no seminário Story Tellers, promovido pela ABAP (Associação Brasileira das Agências de Propaganda), e relacionou o “contar histórias” usado em uma novela ao estilo praticado pelas agências de propaganda. Destaque principal para Silvio de Abreu. Animado com o interesse da plateia - que naquele momento deixou a publicidade para ser noveleira – o escritor contou detalhes que fizeram o sucesso de suas 14 tramas veiculadas pela Globo. Em resumo, destrinchou a dificuldade e a responsabilidade de conduzir uma história que prende todo um país.
Complexidade esta que estendeu à propaganda. Segundo o novelista, apesar de os gêneros serem distintos, tudo se trata de comunicação e, por isso, deve ter o apelo para conquistar o público. "A novela essencialmente é uma história. Já a publicidade, não. Ela pode ser apenas um lembrete: não esqueça de comprar isso ou aquilo. Acho que deve ter criatividade, sensibilidade e mais do que tudo, emoção. Às vezes funciona, às vezes não", diz.
E assim Silvio seguia a todo vapor, até que Marcello Serpa adicionou ingredientes ao papo. Um dos criativos mais premiados do mundo, ele concluiu que a propaganda está perdendo espontaneidade e capacidade de dialogar com as pessoas. "Às vezes, algumas marcas ficam tão científicas e preocupadas com métricas que perdem até seis meses entre a criação e a veiculação. Enquanto a novela consegue ser mais rápida, as propagandas estão um pouco lentas. Elas estão perdendo a capacidade de dialogar com o acontece na vida”.
O problema, segundo Serpa, não está na restrição do mercado em si, mas na forma como as ações são pensadas. “A publicidade pode ser tão ou mais envolvente que uma novela”, afirma. Diante das observações, ele alerta para o perigo de a propaganda se resumir a um conteúdo medido apenas por métricas. “Tem que ser diversão, entretenimento, surpresa. Muitas vezes as métricas inibem a irreverência e atualidade”. Para ele, a “propaganda está ficando um pouco fora do seu tempo de realidade”.
Merchan
Alternativa ao break comercial, há muito o merchandising é tema de discussões acaloradas entre os que querem vender e os que se sentem invadidos pela prática. Silvio de Abreu se gaba por ser de sua trama Passione o título de recorde de ações do gênero, sempre misturadas ao conteúdo. “Nos 209 capítulos, coloquei merchan em 180 deles e não houve reclamação”, detalha o novelista. A única ressalva á quanto ao conteúdo. “Mas tem que ter a ver com a história”.
O “amor” do autor pelo merchandising tem justificativa simples: “todo mundo pede por marcas na vida real. Ninguém vai a algum lugar e pede refrigerante. Pede uma Coca-Cola!”. Mas o novelista não contava com a perspicácia de Marcello Serpa. “Não pode ser uma Pepsi?”
Por Marcelo Gripa
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