Projeto consumiu 18 meses e R$ 120 milhões em investimentos
Foram 18 meses de trabalho, que envolveram
concorrência por verba publicitária, cerca de 120 mil profissionais e
investimento total de R$ 120 milhões para, finalmente, a Vivo
apresentar-se como uma marca única no oferecimento de serviços de
telefonia fixa, móvel, TV por assinatura e internet, deixando de lado
marcas como Telefônica, TVA e Ajato. O movimento, anunciado de longa
data, mas que terá seu passo final de consolidação neste domingo (15),
durante o lançamento da nova campanha da marca, acompanhou uma
estratégia semelhante à da multinacional de origem espanhola Telefónica
ao redor do mundo, mantendo a marca-mãe como puramente institucional e
focando a oferta de soluções sob um guarda-chuva diferenciado.
“A Telefônica tem uma marca extremamente forte.
Apesar disso, tem adotado estratégia semelhante a essa nos outros
mercados que atua. Tem a O2, que começou na Inglaterra, na
Irlanda, e hoje representa os serviços da empresa em toda a Europa, com
exceção da Espanha; e a Movistar, que também unificou os serviços
prestados em todos os países de língua hispânica onde a empresa está
presente. Aqui, estamos utilizando essa solução com uma marca forte e
brasileira, que é a Vivo. A Telefônica continua dando robustez à
operação como marca institucional”, explicou Antonio Carlos Valente,
presidente da Telefônica Brasil.
A unificação havia sido divulgada no início de
abril, como foco no estado de São Paulo, por filmes desenvolvidos em
parceria entre a DPZ e a Publicis Brasil avisando o consumidor que o
nome de alguns serviços estavam mudando, “mas você pode chamar como
quiser”. Agora, a marca apresenta seu novo posicionamento, o quarto
desde sua criação, há nove anos, desenvolvido pela Africa – que também
assina a criação da campanha de sua apresentação: “Vivo. Conectados
vivemos melhor”. “Em 13 de abril de 2003 nascia a Vivo, apresentando o
conceito ‘Você em primeiro lugar’, focando no número de clientes. Em
2007, adotamos o tom afirmativo do ‘Sinal de qualidade’. Já em 2009,
passamos para o comparativo com o ‘Conexão como nenhuma outra’. Agora,
com o ‘Conectados vivemos melhor’, queremos mostrar que nossos serviços
podem proporcionar uma vida mais efetiva, produtiva, divertida,
abordando todos os atributos baseados na qualidade, como atendimento,
serviço, inovação, conexões etc”, detalhou Paulo Cesar Teixeira, diretor
geral da Telefônica Brasil.
Tudo integrado
O primeiro trabalho com a nova
assinatura é um filme de animação de 60 segundos, fundamentado em
elementos de animação “estilo Pixar”, como destacam os próprios
executivos, mesclados em alguns momentos sobrepostas a imagens reais, em
trabalho realizado pela Vetor Zero/Lobo. “Resolvemos fazer um vídeo com
linguagem digital para contar essa história. Foram criados mais de 50
personagens, dos quais contamos a vida delas na internet, ao assistir
TV, retratando seus cotidianos”, destacou Christian Gebara, diretor de
estratégia e novos negócios da Telefônica Brasil. “Com a nova campanha,
queremos apresentar a Vivo oferecendo mais conexões – e suas conexões,
mais qualidade para que possamos viver melhor”, complementou.
A peça, que traz de volta a canção “Mantra”,
utilizada no lançamento da marca e que agora ganha nova letra,
destacando os serviços e o termo “conectado”, mostra personagens típicos
de diferentes regiões do Brasil, junto a pontos turísticos como o Masp
(Museu de Arte de São Paulo), o Cristo Redentor e o Elevador Lacerda,
além do Big Ben, de Londres, destacando a possível utilização de
serviços também no exterior. Até Pelé aparece, em frente à TV e ao lado
de um “Maradoninha”. A redação ficou por conta de Nizan Guanaes e Rafael
Pitanguy, com direção de arte de Sergio Gordilho, Humberto Fernandez e
Ale Silveira. Nizan e Gordilho assinam a direção de criação. Já a
direção de cena ficou por conta de Guto Terni, Mateus de Paula Santos e
Nando Cohen.
O filme estreia na mídia durante intervalo
comercial no “Fantástico”, da Rede Globo, neste domingo (15). A partir
de então, a campanha ganha desdobramentos em diferentes meios, com
grande presença na internet. “Após a estreia na TV, teremos cinema,
mídia impressa, material de ponto de venda e online, especialmente com
ações no nosso canal no Facebook, como a exploração mais profunda da
vida alguns dos personagens”, elenca Gebara.
A unificação também teve grande impacto nos canais
da Vivo, que passam a atuar de forma mais integrada. Um único portal
atenderá os cerca de 90 milhões de clientes que a empresa tem
atualmente, assim como seu call center terá atendimento diferenciado
para aqueles que possuem mais de um serviço da companhia. Houve ainda um
profundo trabalho de branding, que vai desde os crachás e uniforme de
funcionários à identidade de lojas, dos orelhões e dos elementos
gráficos que representam a marca.
“Tivemos uma evolução do logotipo, agora com
visualização 3D. Também definimos cinco cores para representar a marca:
roxo, laranja, vermelho, verde e azul. Escolhemos ainda quatro
pictogramas que indicarão cada um dos serviços: fixo (um telefone
tradicional), móvel (um celular), TV (uma tela) e internet (uma arroba).
O Vivinho ganhará tons e texturas e será mais explorado em nossa
comunicação, servindo ainda como filtro para uma abertura proprietária
para todos os nossos filmes”, acrescentou Gebara.
Participação
A Telefônica Brasil é hoje a operação com o maior
número de clientes e operários entre todos os 25 mercados onde a empresa
atua – entre eles os de Reino Unido, Estados Unidos, Alemanha,
Argentina e da matriz Espanha –, tendo chegado a R$ 34,2 bilhões em
receita líquida e R$ 5 bilhões de lucro líquido durante 2011. Segundo
dados da Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações), a Vivo é a líder
em market share de telefonia móvel no país, com 29,85% - o que
corresponde a cerca de 74 milhões de linhas pré e pós-pagas.
De acordo com Valente, presidente da Telefônica
Brasil, a Vivo investiu R$ 165,8 bilhões de 2003 a 2011 em sua operação,
abrangendo desde a aquisição de ativos à ampliação e modernização das
redes, bem como inovação de produtos e serviços. O executivo revelou
ainda que, até 2014, a empresa planeja investir mais R$ 24,3 bilhões
para fins semelhantes.
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