Pesquisa revela potencial dos times para ações de patrocínio

Quase 70% da força de uma marca pode ser explicada por sua personalidade. Foi a partir deste conceito que a GfK realizou um estudo que mapeou minuciosamente o conceito de personalidade de marcas e de patrocínio de futebol.


O estudo permitiu aprofundar a hipótese de que os times de futebol possuem personalidade mais clara e definida do que as marcas que os patrocinam, e desta forma, têm grande potencial para auxiliar as marcas na gestão de suas personalidades e identidades.

“O estudo constatou que algumas marcas corporativas ou de produtos  poderiam, de forma estratégica, se aliar a clubes de futebol, cujos atributos ajudariam na identificação da personalidade da sua marca. Criando assim, a 'cara' da marca, além de utilizar o patrocínio como elemento de visibilidade para gerar conhecimento e também como meio de posicionamento para gerar identidade”, explica Mario Mattos, diretor de Marketing da GfK.

Personalidades das marcas

Para a pesquisa foram testadas algumas marcas patrocinadoras do futebol, e as que se destacaram como tendo uma personalidade mais clara e definida foram Samsung, Habib’s, Assolan e Seara. Ainda assim, a associação com os atributos, seja em quantidade como intensidade, são menores que os times avaliados e de maior destaque.

“As demais marcas avaliadas (Neoquímica, Avanço, Bozzano, Unimed, Batavo e Assim) se distinguiram mais pelo distanciamento dos atributos do que por características de personalidade mais marcantes”, avalia Mattos.

Personalidade dos times brasileiros

A pesquisa testou os principais clubes brasileiros de futebol e mostrou que alguns possuem personalidade definida e diferenciada de seus concorrentes diretos. São os casos de Corinthians, Flamengo, Atlético Mineiro, São Paulo e Cruzeiro. As polaridades observadas comprovam que o patrocínio esportivo pode ser um importante aliado das marcas no sentido de construir suas personalidades e se diferenciar de seus concorrentes.

Na análise de características e atributos, o exemplo mais claro de posicionamentos distintos no futebol brasileiro envolve Corinthians e São Paulo. Cada um é forte naquilo que falta ao oponente.

O Corinthians é pura paixão, alegre, corajoso, impetuoso, autêntico e ama a liberdade. O São Paulo é inteligente, sofisticado e racional. Essa percepção, segundo o estudo, ajuda a esclarecer a mudança que ocorreu no futebol paulista, na qual a maior rivalidade é entre corintianos e são paulinos, e não mais entre corintianos e palmeirenses.

Enquanto o Santos é visto com um time educado e honesto, o Palmeiras se sobressai mais pelos aspectos de distanciamento do que de associação com os atributos, e o mesmo acontece com o Vasco da Gama, no Rio de Janeiro.

Já o Flamengo tem uma personalidade parecida com a do Corinthians, o que explica o fato de ambos serem os clubes mais populares do País. Enquanto isso, Fluminense é associado a um perfil educado e sofisticado, e o Botafogo reconhecido como educado e honesto.

“O Flamengo tem a vantagem de não encontrar no futebol carioca nenhum outro time que tenha conseguido se diferenciar, como ocorre em São Paulo. Assim, reina com maior folga”, analisa Mattos.

Em Minas Gerais, Atlético e Cruzeiro ocupam campos de personalidade distintos, próximos de Corinthians e São Paulo, respectivamente, mas com características particulares de cada time. Cruzeiro é visto como um time inteligente, sofisticado e austero, enquanto o Atlético Mineiro tem uma personalidade autêntica, honesta, alegre, corajosa e austera.

E, ao contrário de São Paulo e Minas, onde ocorrem complementaridades de personalidades, no Rio Grande do Sul, os dois principais clubes de futebol, Internacional e Grêmio, têm personalidades muito parecidas, diferindo em pequenos detalhes, ambos associados a uma grande quantidade de atributos comuns.

Nesse sentido, os times estão mais próximos de serem ligados a quase todos os atributos. No entanto, o Grêmio tem uma personalidade educada, sofisticada e charmosa. Já o Internacional é visto como um time inteligente, confiável e sofisticado.

Para o estudo, foram ouvidas 1.000 pessoas, a partir dos 18 anos, de nove regiões metropolitanas (Porto Alegre, Curitiba, São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Salvador, Recife, Fortaleza e Belém) e três capitais (Brasília, Goiânia e Manaus).