Univision vende conhecimento

 

A empresa de mídia atua como uma consultoria na compreensão dos consumidores de língua hispana nos EUA

* Em um momento em que os proprietários da mídia voltada para a comunidade hispânica dos EUA, baseados em dados do último censo, estão empenhadíssimos em estimular os profissionais de marketing a direcionar mais verbas a seu segmento, a Univision Communications está investindo em sua equipe de captação e retenção de clientes, dobrando para US$ 20 milhões o orçamento da unidade interna e contratando cerca de 20 novos profissionais, muitos dos quais provenientes de cargos elevados em grandes anunciantes, tais como a Hyundai e a Mars.

A empresa de mídia em língua espanhola está montando equipes especializadas em áreas com grande potencial de crescimento, tais como carros, entretenimento, alimentos e assistência médica. Para o grupo voltado ao segmento de automóveis, chefiado por Paul Sellers, ex-vice-presidente de marketing da Hyundai, foram contratados 12 profissionais com carreira em clientes ou agências no âmbito da publicidade para o mercado automotivo, incluindo dois pesquisadores.

Também se contrataram Michele Kessler, ex-vice-presidente de estratégia da Mars, para a equipe de bens de consumo e Alex Galindez, ex-diretor de marketing multicultural da Burger King, para a do setor de alimentos. Até mesmo um especialista em vídeo games vindo da MTV foi empregado.

Lisa McCarthy

“Somos a McKinsey da consultoria sobre o mercado hispânico, mas somos independentes", gaba-se Lisa McCarthy, vice-presidente da área de captação e retenção de clientes.

Para entender o mercado da comunidade hispânica, a Univision realiza programas de imersão com clientes que duram um dia inteiro. Grupos de até 40 pessoas são postos em um ônibus e vão a três lojas de varejo diferentes, sendo feita, logo após, uma entrevista com fins bem específicos. “Há um limite para o que se consegue fazer em uma apresentação com PowerPoint”, comenta McCarthy.

A experiência estimula alguns clientes a incluir no orçamento marketing voltado para comunidade hispânica. Desde a criação do grupo pela Univision, há três anos, a Kraft aumentou de quatro para doze o número de marcas que promove para esse segmento, revela McCarthy. E uma verdadeira guerra do marketing dirigido à comunidade hispânica foi deflagrada entre os fabricantes de cereais quando a Kellogg’s, que anunciava somente uma marca para esse segmento aumentou para cerca de 10, e a General Mills passou a investir pesadamente em publicidade, para esse mercado, de muitas das suas.

A Univision também está criando sua primeira equipe de captação de agências, tendo contratado para chefiá-la Cynthia Ashworth, ex-executiva de uma dessas empresas, que, mais recentemente, ocupou o cargo de vice-presidente de engajamento de consumidores da Dunkin’ Donuts. “Cerca de 90% do nosso trabalho é voltado para o cliente”, afirmou McCarthy. “Atualmente, observamos uma necessidade e uma oportunidade de auxiliar as agências criativas, tanto as de mídia quanto as direcionadas ao meio digital, a explorar mais o mercado hispânico”.

Essa postura pode gerar polêmica devido ao melindre que algumas agências especializadas nesse segmento sentem quando suas congêneres do mercado em geral tentam abocanhar seus clientes. "De uma maneira geral, acreditam que nosso trabalho está expandindo o mercado", justifica McCarthy.

A indústria farmacêutica, que investe pouco no marketing para o segmento hispânico, constitui um desafio específico para a Univision. “Temos que atingir quem está acordado à noite, pensando em maneiras de melhorar de vida, mas, com relação a esses produtos, é complicado atingir esse público", explica McCarthy.

O Xbox Kinect é uma marca que só recentemente passou a ser divulgada na Univision.
O trabalho inclui a destruição de certos mitos sobre a população hispânica. Para a Campbell, por exemplo, as mães latinas talvez ainda prefiram fazer a sopa elas mesmas em vez de comprá-la enlatada (a empresa não anuncia na Univision.).

“Estão investindo naquilo que acreditam”, afirma Teresa Wakeley, gerente de mídia nacional e marketing para a diversidade da Volkswagen dos EUA, que aloca 15% das verbas publicitárias ao mercado hispânico. “Estão com uma equipe grande, com ampla experiência no marketing da indústria automotiva, e contrataram profissionais de alto gabarito. Um dos pontos fortes [da Univision] é que a maioria das empresas [clientes] não tem condições de arregaçar as mangas e realizar, elas mesmas, as pesquisas necessárias para conscientizar a diretoria da importância do mercado hispânico”.

No que diz respeito à VW e a Wakeley, que desconhecia o marketing voltado para esse segmento há três anos, quando entrou na montadora, a Univision propiciou uma visão atual para toda a equipe, incluindo uma compreensão profunda dos dados do Censo, além de contribuir com um dos objetivos atuais da executiva: convencer as concessionárias a também fazer publicidade em língua espanhola.

Por Laurel Wentz, do Advertsing Age

Tradução de Antonio Carlos Silva