Product placement cresce no Brasil

Profissionais indicam que, apesar do desempenho, segmento tem muito a avançar

Com o crescimento da indústria do cinema no Brasil, a publicidade nessa mídia e principalmente o product placement (conhecido até aqui como merchandising) começam a se tornar negócio de gente grande, disputado por diferentes agências. O tema foi discutido na semana passada durante o Festival de Cinema do Rio de Janeiro, no debate “Cinema: que mídia é essa?”.

O que ficou claro é que ainda há muito o que crescer principalmente na área de pesquisa e dados a respeito do meio, no entanto, já há inúmeros exemplos bem sucedidos de parcerias entre marcas e produtoras de filmes. Participaram do debate Antonio Jorge Pinheiro, da Mídia 1, idealizador do encontro há 13 anos; Tito Liberato, ex-Fox, que acaba de montar sua própria distribuidora independente; a Elo Company; o diretor de mídia responsável pela operação de product placement da Africa no Rio, Fábio Freitas; e Ruben Igielko-Herrlich, sócio da suíça Propaganda Gem, presente em 12 mercados e especializada em product placement, que acaba de abrir uma frente em São Paulo.

“É importante que a ação de product placement esteja em linha com um plano maior da empresa anunciante. Não ser uma ação pontual”, disse Liberato, que intermediou o patrocínio da Fiat ao filme “Astro – Uma fábula urbana em um Rio de Janeiro mágico”, que foi exibido no festival e que o Fiat 500 aparece em várias cenas. Quando o filme for lançado, uma campanha publicitária específica será veiculada, com pequenos filmes do carro com interferências de arte contemporânea, tema central da trama da BossaNovaFilms.

O suíço Ruben Igielko-Herrlich lembrou que o uso do cinema e do entretenimento como ferramenta de marketing está em linha com a tendência do consumo de conteúdo cada vez mais capilarizado e diversificado. “Chegamos à era do entretenimento social. O entretenimento é o combustível das redes sociais, que chegaram à maturidade em termos de massificação. E experiência do entretenimento tornou-se essencial para esse consumidor out of home, que troca de telas o tempo todo”, disse Igielko-Herrlich.

Segundo ele, se antes a experiência de marketing era linear, hoje é cheia de bifurcações, pois o consumo transformou-se completamente. “O conceito de transmedia é o que vale hoje — engloba ações virais, no cinema, na web e várias outras plataformas. Ele gera o boca a boca moderno sobre as marcas, que é o mais poderoso influenciador nos dias atuais. Isso é boa notícia para o Brasil, onde as redes sociais são fortíssimas e a conectividade tende a melhorar com o desenvolvimento de infraestrutura esperado para os grandes eventos mundiais que serão realizados no país”, destaca Igielko-Herrlich.

A empresa dele, a Propaganda Gem, que estreia na América Latina por meio de representação, em São Paulo, do brasileiro Lorenzo De Miranda, tem 22 anos e só trabalha com product placement. Sua operação mais forte encontra-se em Los Angeles, nos Estados Unidos, onde cresce a utilização de videoclipes como ferramenta de divulgação das marcas. A Gem revitalizou a marca de óculos Carrera, por exemplo, usando um videoclipe de Lady Gaga. “Usamos basicamente o cinema, a TV, a música e os games. Nossa intenção não é inserir o produto num filme ou série de TV, mas criar toda uma estratégia em torno da inserção para que ela replique, gere conversa nas redes. Desenvolvemos outros conteúdos ao redor do product placement”, diz Igielko-Herrlich.

Equilíbrio

O que atraiu a empresa para o Brasil foi principalmente o fato da indústria de cinema ser dominada por produtos internacionais — com forte potencial de crescimento para o mercado nacional. “Queremos trabalhar para desenvolver o mercado nacional. Claro que se houver possibilidade de sinergia com ações no exterior, ótimo. Mas nossa intenção é que o mercado se torne mais equilibrado”, diz Igielko-Herrlich, que tem entre seus clientes BMW, Nokia, Lacoste, Rimowa, Carrera, Coca-Cola, Piaget, e recentemente abriu escritório na Rússia e na China e tem planos de ir para a Índia, onde a indústria local é muito mais forte que a estrangeira, exatamente o oposto do Brasil. No Brasil, a Gem já conversa com a Trousseau (marca de roupas de cama) sobre ações de product placement.

Freitas, da Africa, diz que tem R$ 100 milhões investidos em projetos de product placement em TV e pelo menos R$ 10 milhões voltados para cinema, e gostaria de ver as marcas transitarem mais no atemporal e menos no cotidiano. Entre os projetos, um placement da Gillette no filme sobre Luiz Gonzaga e Gonzaguinha dirigido por Breno Silveira. “Vemos muitas ações pontuais, que não têm continuidade, não estão inseridas em estratégias maiores. Ações como a de OB, por exemplo, são excepcionais porque a marca tem franquia para falar de menstruação, por exemplo. Há marcas com franquia para falar de certos assuntos e que por isso entram organicamente em filmes, em programas. Não é forçar a barra ver a maçã da Apple nos computadores das pessoas num filme”, diz Freitas, que se divide entre Rio e São Paulo cuidando da operação focada em product placement.

Segundo ele, falta principalmente aos profissionais de mídia — minoria na plateia do debate — se darem ao trabalho de, por exemplo, ler roteiros de cinema para encontrar encaixes para as marcas. Na visão de Freitas, falta organização à indústria como mídia, passando a ter mais informações, criar grades para a publicidade se orientar melhor.