Os desafios olímpicos do Bradesco rumo a 2016

Diretor de marketing do Bradesco, Jorge Nasser, fala ao Meio & Mensagem sobre as estratégias do banco para a ativação do patrocínio à Olimpíada do Rio de Janeiro

Em pouco mais de dois anos no comando do marketing do Bradesco, Jorge Nasser tem conduzido projetos grandiosos para a comunicação da instituição financeira, como o aporte do azul no tradicional vermelho e branco das fachadas das agências e o patrocínio à Olimpíada de 2016.

O tema olímpico dominou a comunicação do banco neste ano e continuará em evidência até os Jogos do Rio de Janeiro. Em entrevista exclusiva ao Meio & Mensagem, Nasser revela os desafios de participar ativamente de um momento único na história do País e as estratégias do Bradesco para ativar o patrocínio.

“As empresas que pensarem no esporte apenas como marketing não sobreviverão. O mercado identificará isso, e perde-se consistência e coerência no posicionamento. As empresas que se posicionarem com o legado do esporte e entenderem a importância de fazer parte, não como donas, mas como parte dessa história, terão sucesso. Este é o nosso desafio”, afirma o executivo.

Meio & Mensagem ››  A comunicação ligada à Olimpíada conduziu os esforços do Bradesco nesta área ao longo de 2012. O assunto continuará dominando a publicidade do banco nos próximos quatro anos?

Jorge Nasser ›› Nossa postura em relação a Rio 2016 é a de que não é um patrocínio. Embora haja essa formalidade do COI (Comitê Olímpico Internacional) e do COB (Comitê Olímpico Brasileiro), em colocar como patrocinador oficial, consideramos essa ação como um compromisso do banco com o legado do esporte no Brasil. Parece piegas, mas não é. Existe uma lógica em investir, mas existe um grande desafio, algo que vai além da comunicação, que é fazer parte dessa história: somos o único país do mundo que pode ser chamado de sede olímpica. É um momento único na história do esporte nacional. Se o brasileiro não acreditar nessa história, ninguém vai acreditar. Nélson Rodrigues definiu de uma maneira fantástica que o brasileiro tem complexo de Narciso às avessas, pois renega a própria imagem no espelho. Temos que esquecer isso. Vai ser a Olimpíada de Londres? Não, não vai. Será a Olimpíada do nosso jeito. Vamos chegar em alguns lugares que ainda terão tinta fresca. Mas será uma Olimpíada que vai funcionar, com esse frescor brasileiro. Para isso, precisamos ser 200 milhões de atletas, 200 milhões de torcedores, 200 milhões de realizadores. Sentar e olhar as coisas acontecerem não funciona. É a hora de arregaçar as mangas e construir essa história, a história do BRA que é Brasil de fato, o BRA dos brasileiros e o BRA de empresas como o Bradesco, que acreditam nisso.

Meio & Mensagem ›› Como encontrar o equilíbrio entre construir este legado e entregar o ROI que os acionistas do banco exigem no dia a dia da operação? Como mensurar este retorno?

Jorge Nasser ›› É no valor de marca que você percebe esse diferencial. Realizamos, dentro do Bradesco, mais de oito workshops anteriores aos Jogos de Londres. Um deles foi com o Westpack, o banco que patrocinou a Olimpíada de Sydney. Eram quarto ou quinto colocados dentre as maiores instituições financeiras no país e precisavam posicionar o banco como parceiro de um sonho, de um momento que seria construído por meio do esporte. Após os Jogos, eles foram reconhecidos como o primeiro banco em share of mind, e isso agregou muito valor à marca do Westpack. O Lloyds TSB decidiu que patrocinaria os Jogos de Londres antes da crise de 2008. E mesmo depois de tudo o que aconteceu não mudaram de caminho. Eles fizeram um projeto, muito bacana, sobre os heróis olímpicos. Os campeões têm uma condição de acesso a treinamento, apoio, para se tornarem vencedores. Herói é aquele em que ninguém acreditava, às vezes nem a própria família, e ele se torna um campeão. Quer um exemplo? São as 43 medalhas da Paralimpíada. O Bradesco fez a única proposta que atrelava o patrocínio dos Jogos ao da Paralimpíada – se não fosse possível, retiraríamos a proposta. O Comitê Olímpico Internacional (COI) entendeu isso, e hoje patrocinamos os dois eventos. Isso tem um valor para a marca fundamental, é o que justifica os investimentos de uma empresa como o Bradesco. Claro que há o outro lado, uma série de negócios por trás deste movimento, como a concentração de toda a movimentação financeira do COI e do COB no Bradesco – e é isso que indica o ROI deste investimento. Mas tem um legado grande que você traz diretamente para a marca. Há quanto tempo a Coca-Cola, a Visa, o McDonald’s têm acompanhado esse projeto olímpico? Nós acreditamos nisso.

Meio & Mensagem ›› Após assumir os trabalhos do Bradesco relacionados à Olimpíada, a WMcCann ganhou espaço na comunicação de outras áreas do banco. Essa é a tendência?

Jorge Nasser ›› Não existe uma relação direta. Temos quatro grandes agências que fazem essa comunicação – além da Neogama, Young e WMcCan, temos a AlmapBBDO que é a agência da seguradora. Se olharmos a distribuição de comunicação, ela mudou, sob o ponto de vista de quem olha a mídia a partir de fora. Mas temos uma série de estratégias, matérias e campanhas que estão sendo desenvolvidas internamente, nas quais não mudou muita coisa. O que percebemos, quando trouxemos mais a WMcCann para dentro da comunicação do Bradesco, foi que, quando há um grande projeto como esse da Olimpíada, é necessário ter um foco diferenciado. Para ter o foco, fomos até as agências que nos atendiam e dissemos: “preciso que você me mostre, dentro da sua agência, a estrutura que você poderia separar só para esporte”. E então fomos ouvir o mercado. A WMcCan trouxe, além da estratégia, uma visão de esporte com muita propriedade, até porque participa desse processo lá fora também (NR: a agência ganhou a conta publicitária dos Jogos de Londres 2012). E optamos por trazer mais um parceiro para dentro do Bradesco. Hoje, há algumas barreiras, mas não são tão determinadas. Tivemos peças de esporte desenvolvidas pela Neogama, o Bradesco Next foi feito pela WMcCan. Não há um bloqueio e não tem um foco específico para ficar com uma ou duas agências. O que é muito precioso, e temos hoje, é todo esse potencial criativo próximo do Bradesco.

Leia a entrevista na íntegra, na qual o diretor de marketing do Bradesco fala sobre a concorrência pela liderança no setor financeiro e o novo visual das agências do banco, na edição impressa 1528, de 24 de setembro de 2012, do Meio & Mensagem.