quinta-feira, 20 de setembro de 2012

Esqueça as tendências. Planeje com base em 4 paradigmas


Future Concept Lab aponta que o país ainda é afoito por novidades, mas estas são passageiras e é preciso mirar em estudos sociológicos de mudanças estruturais

Ainda que a economia estável e a facilidade de acesso  ao crédito tenham fortalecido as marcas nacionais e trazido outras de fora, o mercado brasileiro vive atualmente uma síndrome das tendências. A avidez por novidades, no entanto, não é vista com bons olhos e o país precisa estar preparado para entender novos paradigmas que têm se revelado com o impulso dos negócios. A avaliação é do Future Concept Lab, instituto italiano de pesquisas que após 21 anos na Europa abriu no país sua primeira filial.
De acordo com o grupo, esta diferença conceitual é crucial para que as empresas entendam seu papel, construam estratégias de Marketing, estabeleçam relacionamento mais duradouro com os consumidores e evoluam financeiramente. A tendência é passageira e dura, no máximo, cinco anos. Já o paradigma pode quebrar regras pré-estabelecidas, influenciar a vida e os hábitos de gerações, chegando a durar em média 20 anos.
A confusão gera instabilidade e, na ânsia de melhorar o faturamento, as marcas definem táticas que podem não ser as melhores. “No Brasil é tendência falar sobre tendência, mas não adianta só observá-la, é preciso entendê-la. O país é um laboratório do futuro, só que falta cultura e profundidade para diferenciar o que é evento do que é projeto. As marcas querem resolver os problemas rapidamente, aí surge o relatório de tendências, que pode inclusive piorar a situação. Não adianta, por exemplo, mudar a embalagem, se não há proposta de valor junto”, avalia Sabina Deweik, representante da Future Concept Lab no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
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Os paradigmas brasileiros
Na avaliação do instituto italiano, antes das empresas traçarem estratégias ousadas de Marketing é preciso entender os quatro paradigmas pelos quais o país vem passando. O primeiro deles é o “Compartilhamento e Confiança”, que mostra a capacidade dos brasileiros de entender que os territórios virtual e real não são opostos e sim complementares e potencializadores um do outro.

Isso significa que na rede é o compartilhamento que dará força para a marca e, por consequência, gerará confiança no consumidor. “As pessoas estão buscando cada vez mais inovação e se tornando especialistas. Só que é impossível uma empresa conseguir seu espaço se não juntar forças em um processo de compartilhamento. É preciso convocar o consumidor, pedir ajuda a ele, trabalhar em co-criação. Não estamos mais na década de 1980 quando os valores eram outros e a publicidade era mais persuasiva. Autenticidade é muito importante, assim como transparência”, explica Sabina.
Outro paradigma é o “Único e universal”, conceito que mistura o local com o global, em que ambos funcionam em sintonia e não em contraposição como se pensava anteriormente. O erro, segundo o Future Concept Lab, é ter imaginado que a globalização e a abertura de fronteiras faria do mundo um lugar homogêneo, com consumidores pensando da mesma forma e comprando as mesmas coisas, sem consciência.
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Nesse cenário, o destaque foi exatamente para marcas que conseguiram manter características locais com visões globais. A Havaianas é um case de sucesso nessa área. “Quando um estrangeiro compra Havaianas, compra o imaginário brasileiro. É importante reforçar a identidade local, mas com linguagem universal. Assim como ela, o design e o conceitos dos irmãos Campana são exemplos. Eles olham para a realidade brasileira e conseguem tirar dela algo que vai além do folclore e bem além do artesanato”, completa Sabina.


Rápido e sustentável
A possibilidade de consumo do brasileiro abriu as portas também para um modelo mais consciente e rigoroso de compras. O paradigma “Rapidez e profundidade” explica o fato: ao desejo une-se o imediatismo e também a vontade de se aprofundar nas experiências. Ainda que pareça paradoxal, o exemplo, de acordo com o Future Concept Lab, é a “fast good”. “Eu quero uma comida rápida, mas que seja saudável. Por que não?”, questiona Sabina.

O último paradigma é a “Sustentabilidade”, que nasceu como tendência, mas encontrou no Brasil um discurso engajado por parte das marcas. A diferença, no entanto, está exatamente nos canais que os grupos encontram para falar com seus públicos. “Não adianta fazer camiseta e falar que é sustentável: os processos também precisam ser sustentáveis. O consumidor não quer mais ouvir mensagem de emergência ‘o planeta está acabando’. A gente pode unir ética com estética, sem ser superficial. Essa é a grande mudança e as marcas precisam enxergá-las”, indica Sabina Deweik.

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