Objetivo é que o meio saia dos 0,3% em verba e chegue a 1% nos próximos cinco anos
Uma nova plataforma para comercialização de propriedades de mídia em
cinemas, voltada para agências e anunciantes, pode aumentar a
participação do meio no bolo publicitário, hoje estagnada em 0,3%.
Lançada há um ano pelo Cinemark, a Flix Media é uma empresa de mídia que
vende mais que o break comercial e pode alavancar os investimentos no
meio. A plataforma que comercializa permite desde a personalização de
salas com marcas e seus produtos até a concessão de naming rights para
complexos. Uma dessas transações foi realizada com o Bradesco, que
adquiriu os direitos de nome do cinema do Cidade Jardim, shopping de
luxo na capital paulista.
Há opções mais simples. A plataforma de mídia também inclui
propriedades de branded placement, como barras elásticas de formação de
fila, videowalls instalados na bomboniére dos cinemas e sinalização do
ambiente. Também há ações de relacionamento, de branding e de ativação.
Além do Bradesco, a Vivo e a Coca-Cola são algumas das marcas que
utilizam a plataforma. As propriedades não são vendidas separadamente,
afirma a empresa.
De acordo com Ari Martire, diretor comercial da Flix Media, o cinema
tem crescido no Brasil, mas sua participação no bolo publicitário é a
mesma nos últimos anos, estimada em R$ 948 milhões, segundo números do
Mídia Dados. “A FlixMedia foi criada em um momento de estagnação de
mídia no cinema. Há o crescimento de bilheteria, a consolidação de
filmes no mercado nacional e a abertura de novas salas, mas a
participação do cinema no bolo não acompanha”, aponta. “O Cinemark notou
esse cenário e decidiu estimular e desenvolver o mercado de mídia no
cinema. O principal objetivo é aumentar a sua participação no bolo
publicitário e, sobretudo, ganhar relevância de share. Em nossa visão,
em cinco anos queremos estar entre 0,8 e 1% do bolo publicitário”,
afirma.
A unidade de negócio é gerenciada de forma independente porque irá
trabalhar também com outros exibidores além do Cinemark. Sua rede é de
464 de salas comercializadas e a meta é dobrar esse número no próximo
ano, quando novos contratos forem fechados.
Conteúdo
Para aproveitar a convergência entre conteúdo e
publicidade, a empresa lançou um novo formato de mídia chamado Flix
Channel, disponibilizado para agências e anunciantes. Marcas podem
comprar espaços de até dois minutos, que são exibidos antes dos filmes,
para associar suas marcas. Entre os casos bem-sucedidos do novo canal
está a ação da Natura para a sua linha de cabelos Plants, desenvolvida
em parceria com as agências Taterka e ID/TBWA.
De acordo com a Retrank, empresa que mede bilheterias no mundo todo,
141 milhões de pessoas passaram pelas salas de cinema do país. O cinema
brasileiro está em alta, aponta ela. O mercado nacional cresceu 20,86%
em bilheteria e 10,67% em público no primeiro semestre do ano.
Filmes atraem marcas
O lançamento de filmes, especialmente de
blockbusters, tem chamado a atenção das marcas para investir em cinema.
Entre os cases do serviço Flix Channel, estão ações para estréias
recentes, como a “Era do Gelo 4” e “O Espetacular Homem-Aranha”. A Sony
Xperia aproveitou o lançamento do filme do super-herói para veicular,
durante quatro semanas, uma série de entrevistas com o diretor e o
elenco da super produção.
Para a animação, o making of da dublagem, com a participação dos
atores Márcio Garcia, Tadeu Mello, Diogo Villela e Vinicius Nascimento,
foi veiculado nas salas de cinemas da Rede Cinemark, após uma parceria
inédita entre Fox Film Brasil e a Flix Channel. O conteúdo teve apoio da
Ovomaltine. E não são apenas marcas que estão utilizando o recurso. No
início do ano, o grupo mineiro Skank optou por lançar seu clipe em 3D,
“Presença”, em 47 complexos de cinema e inaugurou uma nova modalidade de
patrocínio. A ação teve apoio da Fiat.
Além do interesse pelo lançamento de blockbusters, marcas têm
apostado na combinação entre conteúdo e publicidade, aponta a empresa em
seus cases. Na divulgação da linha Plants, no ano passado, a Natura
convidou telespectadores que adquiriam o ingresso online a gravar uma
mensagem de homenagem aos cabelos da esposa. Na sala de cinema, após o
break comercial da marca, os espectadores eram surpreendidos com as
mensagens gravadas. A ação teve forte repercussão na internet. O vídeo
já teve 406.227 mil visualizações no Youtube e viralizou nas redes
sociais.
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