Tecnologia ganha espaço na criação e ajuda na invenção de engenhocas que servem às estratégias das marcas
A quantidade de engenhocas inventadas dentro das agências de
publicidade não para de crescer e esse movimento vai continuar, já que
elas se mostram atentas à importância que essas traquitanas ganharam
dentro da comunicação de uma marca. Em muitos casos, elas já são a parte
central de uma campanha integrada.
Theo Rocha, diretor de
criação da F/Nazca, chegou à agência em 2010, tendo como um dos
objetivos imprimir ritmo maior a este tipo de projeto. “Temos nos
preparado, desde então, com a contratação de profissionais de tecnologia
que passaram a trabalhar juntos com a criação. Trouxemos também gente
que estava fora do Brasil e que estão retornando com a experiência de
quem já faz isso lá fora há muito tempo”, analisa.
Da fornada da
agência já surgiram invenções como o robô-gato que, no case
“Curiosismo”, para a Pinacoteca, filmava o que ocorria no espaço que
estava sendo reformado. Outra é o cooler acionado por controle remoto,
que facilita a vida de bebuns preguiçosos que não precisam mais pedir
para a namorada pegar cerveja na geladeira. “Tínhamos inventado isso,
mas não sabíamos para que usar. Até que a Skol veio com um briefing que
tinha a ver com isso. Oferecemos a ação e eles gostaram”, afirma Rocha.
Outra ação foi o “Ovo de Páscoa de Cerveja”, também da Skol. “Levamos
sete meses atrás de fábricas de chocolates que pudessem desenvolver este
tipo de produto. Foram milhares de testes até chegarmos a algo que
pudesse ser consumido”, relembra Rocha.
A DM9DDB também está se
movimentando nessa direção. “Após o case “Fashion Like” para C&A
(cabide que informa a quantidade de likes no Facebook), os clientes
começaram a pedir algo parecido”, afirma Wagner Brahm, gerente de mídia
online e “professor pardal” na agência. A DM9 decidiu implementar há
cerca de dois meses aulas de programação para os funcionários da
agência. O intuito é que todos tenham conhecimento sobre o assunto para
melhor entender as possibilidades a que se pode chegar.
Até o
presidente Sérgio Valente está nas bancas escolares para aprender. “A
aula é para todos, porque a tecnologia não pode ser apenas um setor. Ela
tem que estar em toda a agência, seja para abrir as possibilidades para
a criação e o planejamento, e dar mais argumentos ao atendimento, por
exemplo”, explica Fábio Saad, diretor de mídia online.
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Paulo Sanna e Bruno Moschoni apostam na integração de profissionais de criação e tecnologia
Crédito: Eugênio Goulart
Mais próximas do que se imagina
A
integração de profissionais de criação e tecnologia, com constante troca
de informações entre os dois lados é fundamental para que projetos do
gênero saiam do papel. “Há pouco tempo, era difícil encontrar agências
que colocassem de pé modelos em que criação e tecnologia trabalhassem de
maneira integrada desde o começo”, afirma Paulo Sanna, vice-presidente
de criação da Wunderman. Ele chegou à agência em 2009 tendo como uma das
metas implantar esse modelo. Em 2010, trouxe o diretor de tecnologia
Bruno Moschoni, o “Professor Pardal” da agência – a referência é ao
personagem da Disney que inventava traquitanas que nem sempre
funcionavam.
Para Moschoni, o mercado de publicidade, dois
anos depois, atingiu a maturidade e passou da era de criar invenções
isoladas para desenvolver plataformas que se envolvem na vida das
pessoas. Da agência, saíram cases como a “Bola da Vivo”, que reproduz
notas do hino nacional ao ser tocada por alguém. “Nós tivemos que
descobrir como colocar uma bateria dentro da bola, que já está fechada.
Desenvolvemos uma maneira de passar energia por indução eletromagnética.
Tivemos também que entender em uma fábrica como funcionava o mecanismo
para poder construir essa bola que, agora, poderá ser usada em inúmeros
eventos”, explica.
Na Ogilvy, a criação também está mais
próxima da tecnologia. Segundo Daniel Tártaro, head de digital da
agência, há um fluxo de envio de informações do Porto Digital do Recife
para São Paulo, com novidades sobre o uso de tecnologia que inspiram o
setor. “Há 10 anos, as agências começaram a colocar gente de digital nas
agências, mas não entenderam que a área precisava de investimentos e
estar integrada com a criação. Isso só está acontecendo agora”, afirma.
Criadora de cases como o “Refil da Felicidade”, máquina de
refrigerantes que carregava aparelhos celulares com créditos, a agência
aposta no apoio do time de tecnologia e da frente de User Experience
Design, setor responsável pela projeção de experiências do usuário com
alguma plataforma, seja um site, aplicativo, ou mesmo uma invenção. Sem
contar com designers de produtos. “Formamos um ecossistema que nos
possibilita ter ideias com esses perfis diferentes e executá-las. É algo
que já acontece nas agências do exterior, como AKQA, Razorfish e R/GA”,
aponta Pablo Moura, diretor de User Experience na agência.
Esse ecossistema representa uma evolução no cenário das agências
brasileiras, que passam a entender o papel das “traquitanas”. “Uma
grande ideia pode existir sem tecnologia, mas a tecnologia sem uma
grande ideia não é nada”, aponta Moura.
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