Par Perfeito desenvolve modelo de negócio híbrido
Com 12 anos de existência, o site de encontros Par Perfeito – versão
brasileira do Match.com, maior site do mundo na área de encontros online
– inaugurou um novo modelo de negócios no Brasil, somando publicidade
às assinaturas. Até então, o grupo concentrava seus ganhos unicamente
nas assinaturas pagas. O percentual de assinantes na América Latina é
relativamente menor do que em outras regiões do mundo por vários fatores
– desde a menor penetração de cartões de crédito à falta de hábito
principalmente dos brasileiros de pagar por serviços na internet Por
isso, fez-se necessária a criação de um modelo híbrido, que incluísse a
publicidade.
“O mercado sempre nos cobrou publicidade. No entanto, não havíamos
encontrado um modelo que fizesse sentido para nós, para o usuário e para
os anunciantes. Agora chegamos à fórmula do engage ads”, diz Claudio
Gandelman, presidente do Match.com para a América Latina.
Na região, o Par Perfeito/Match.com abriga 60 milhões de usuários –
400 mil novos por mês. Com presença em 33 países, concentra seu foco no
Brasil, na Argentina, no México, na Colômbia, no Chile, no Peru e no
mercado hispânico norte-americano. “Somos o único negócio no qual
desejamos que o nosso consumidor não volte”, brinca Gandelman.
No Brasil, o volume de logins no site é da ordem de 10 milhões. São
30 milhões de usuários e uma média de 100 mil logins únicos por dia. É o
país onde o site faz maior sucesso na região.
“Temos um dos melhores bancos de dados do mundo. Sabemos tudo sobre
os usuários, menos o nome. Altura, peso, preferências, hábitos. Para
estar no Par Perfeito, é preciso preencher essas informações, e as
pessoas não podem mentir porque estão ali para encontrar parceiros
reais, relacionar-se no mundo real”, explica Gandelman.
Com base nesses dados e a ajuda da agência Binder Visão Estratégica,
que atende o site, o Par Perfeito montou oito clusters de consumidores –
aqueles que o mercado anunciante foca com maior frequência: viagem,
cultura, gourmet, demografia, entretenimento, compras, esportes e
negócios. Para esses segmentos (ou algum novo que ele venha a desenhar
em parceria com o site), o anunciante desenvolve uma estratégia de
engajamento que atingirá apenas os usuários que ainda não fizeram uma
assinatura no Par Perfeito. Para eles é feita a oferta de engajamento
com um anunciante, em troca de 30 dias gratuitos de degustação no Par
Perfeito. É uma troca que permite a imediata empatia com a marca que
proporcionará ao usuário obter exatamente o que ele quer – a degustação
gratuita. Mas ele só a terá no momento em que interagir com a marca do
anunciante em questão – seja assistindo a um filme de até um minuto, um
slide show, jogando, respondendo a um quiz ou a uma pesquisa. O
anunciante, por sua vez, paga somente quando houver a interação
usuário/marca.
Se uma marca se interessa, por exemplo, por pessoas que gostam de
gastronomia, pode escolher se comunicar somente com mulheres ou com
homens, de uma determinada idade, e moradores de uma região específica,
segmentando ao máximo possível.
Quando o usuário “se engaja” em tal estratégia, a marca ainda tem a
possibilidade de “acompanhá-lo” dentro do Par Perfeito durante duas
horas após o início de sua conexão patrocinada, explorando mais o seu
“oferecimento”.
Hoje a base de usuários não pagantes do Par Perfeito é de 51% de
homens e 49% de mulheres, 52% de idade entre 25 e 45 anos, com nível
superior.
Entre os usuários pagantes, não há e nem haverá a possibilidade de
abordagem publicitária.Estas se fazem presente apenas entre os
não-pagantes, para os quais foi criado esse modelo. A Viajanet, por
exemplo, já é anunciante do site. “Não encontramos um modelo para os
pagantes. Neste caso, conseguimos fazer tudo o que a mídia online
permite: volume, entrega e cobertura. Mensuramos, segmentamos,
engajamos, fazemos branding. E o mais importante: tudo tem relevância
para o usuário”.
Nenhum comentário:
Postar um comentário