Após compra da Neogama, pouco mais de R$ 1 bilhão em compra de mídia separa a holding francesa da líder britânica
Com a compra pelo Publicis Groupe de 100% da agência brasileira Neogama/BBH e da rede de origem inglesa BBH (leia mais aqui),
ocorrem mudanças nas disputas entre as maiores holdings globais, tanto
no cenário mundial quanto no brasileiro. A BBH passa a ser a quarta rede
global controlada pela holding francesa na área da chamada publicidade
clássica. Em termos de receita, seus US$ 164 milhões apurados em 2011,
segundo o AdAge, a coloca atrás de Publicis Worldwide (US$ 1,4 bilhão),
Leo Burnett (US$ 1,3 bilhão) e Saatchi & Saatchi (US$ 860 milhões). A
Neogama/BBH responde por pouco mais de 27% de toda a receita da BBH,
mas o resultado da agência brasileira não era totalmente consolidado nos
números globais da rede porque ela não detinha o seu controle
acionário.
No Brasil, a venda de uma agência controlada pelo
capital nacional enquanto ocupa um lugar entre as 10 maiores do País é
rara. Antes da Neogama/BBH, 8º lugar no ranking nacional de 2011, as
últimas ocorrências são as da Lew’Lara, vendida para a TBWA em 2007,
quando era a sétima maior do País, e da DM9, comprada pela rede DDB em
1997, no momento em que ocupava a quarta posição no ranking brasileiro.
Com a Neogama/BBH 100% controlada pelo Publicis Groupe, a maior agência
atuante no Brasil e controlada por brasileiros passa a ser a Africa, do
Grupo ABC, que está em 11º lugar no ranking Agências & Anunciantes,
referente a 2011.
A compra da Neogama/BBH é o ápice do aumento da
presença do Publicis Groupe no Brasil, onde, há dez anos a holding era
somente a 7ª colocada no ranking de compra de mídia do Agências &
Anunciantes, do Meio & Mensagem. Com as aquisições dos controles
acionários de Talent, QG, GP7, DPZ, Taterka e, agora, Neogama/BBH, a
holding francesa assumiu a vice-liderança, somando R$ 3,4 bilhões em
valores de 2011, e aproximou-se da líder WPP, que fechou o ano passado
com R$ 4,5 bilhões. Interpublic (R$ 1,9 bilhão), Omnicom (R$1,8 bilhão) e
Havas (R$ 1,1 bilhão) estão bem atrás.
As negociações de compra
pelo Publicis Groupe da BBH e da Neogama/BBH alçaram o brasileiro
Alexandre Gama, até então sócio majoritário da Neogama/BBH, a posição de
Worldwide Chief Creative Officer (WCCO), em substituição a John
Hegarty, um dos fundadores e maiores acionistas individuais da BBH até
então, que, agora, se retira da gestão executiva da rede (leia mais aqui).
Uma das mudanças que Gama já adianta é a realização de quatro board
meetings de criação por ano, em diferentes locais – e não mais apenas um
encontro anual em Londres, como ocorria antes. O primeiro da era Gama
será, logicamente, no Brasil.
Ele não esconde que em um primeiro
momento seu foco principal continuará sendo a Neogama/BBH, que continua
dirigindo ao lado dos ex-sócios, agora executivos, Roberto Mesquita e
Geraldo Rocha Azevedo. Os principais problemas atuais do trio são
mudanças em algumas das principais contas da casa. Há alguns meses a
agência perdeu para a WMcCann uma concorrência pelo projeto olímpico do
Bradesco, embora mantenha a conta institucional dao banco. Agora, se vê
obrigada a participar da concorrência da Renault, seu cliente desde 2006
e com o qual tem contrato até o fim do ano. O anunciante também promove
neste momento revisão em sua conta global, atualmente na Publicis, mas,
teoricamente, o comando da montadora no Brasil tem autonomia para fazer
sua própria escolha.
Os valores pagos pelo Publicis Groupe pelas
ações da BBH e da Neogama/BBH não foram revelados. Veja, a seguir,
quadro com os números da transação:
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