Você já viu esse arraiá antes

Por que os comerciais de São João parecem seguir a mesma fórmula - e como diferenciar anunciantes em meio a uma produção tão homogênea

Se pudessem ser resumidos em uma fórmula, os comerciais alusivos às festas de São João poderiam ser descritos assim: atuação exagerada + trilha inspirada em forró ou repente + clima de paquera e referências sexuais + inserção de produtos do anunciante, independentemente de segmento ou posicionamento.

Ao menos cinco campanhas veiculadas neste mês, na maioria apenas na região Nordeste, seguem esta receita (assista aos filmes ao longo desta reportagem). Elas geram resultado para a marca? É possível superar esses estereótipos juninos?

“É uma data com características e detalhes visuais muito peculiares”, afirma Romero Cavalcanti, redator da F/Nazca S&S, responsável pela campanha da Trident. “Quando você situa o filme dentro da festa, ele fica visualmente parecido com outras campanhas. As referências são muito próximas. Diria até que é um universo limitado.”

Para aproximar os consumidores locais ao chiclete, a agência apostou em um comercial cujo enredo gira em torno da barraca do beijo, elemento típico dessas festas e muito ligado à paquera, uma das razões pela qual Trident é consumido. “No Nordeste, o São João é uma balada. As pessoas vão lá para dançar forró e ver shows. Por isso que essa temática do beijo está tão presente”, frisa Cavalcanti. 

Maria é João

Com mote semelhante (embora mais apelativa), a Nova Schin foi à mídia no final de maio com o comercial “São João”. A história contada (em forma próxima ao repente, para se manter fiel à fórmula) é de cinco amigos reunidos em torno de uma Nova Schin de um litro durante uma festa junina. Uma moça (“mulherão”) aparece e um dos amigos se aproxima dela — e percebe, então, “que sua paixão de noite era Maria e, de dia, era João”.

Ele percebe tratar-se de uma brincadeira dos amigos e o comercial termina com todos rindo à mesa, tomando a cerveja. O tom adotado em relação ao personagem travestido de mulher foi considerado preconceituoso e a Associação Brasileira de Lésbicas, Gays, Travestis e Transexuais (ABLGTT) acionou o Conar no final de maio — levando o anunciante a tirar a peça do ar antes da decisão do órgão.

A concorrente Antarctica segue a mesma linha “junina” em sua campanha. Mostra a turma da Diretoria da BOA (Bebedores Oficiais Antarctica), dando dicas de pontaria para um personagem desajeitado e míope que tenta a mira na barraca do tiro. A atmosfera? Uma típica festa de São João.

Com trilha alusiva ao forró, é claro. Ao final, aparece a mesma piadinha com um homem travestido de mulher vista na campanha da Nova Schin. Uma “noiva” passa pelo protagonista atrapalhado e ele brinca com ela. Ao que o homem responde: “Qué isso, mermão, tá me estranhando?”. Esta campanha, até onde se sabe, não foi submetida ao Conar.

Criatividade fast fashion

A fórmula mágica junina, porém, não afeta apenas as cervejeiras. C&A e Renner apostaram nela nas campanhas deste ano. No filme da DM9DDB para a rede holandesa, a trilha de forró ganha contornos de rap enquanto os modelos dançam de forma sensual e exibem peças da marca. Um logo iluminado com fogos encerra o anúncio junto com a locução “ela só pensa em abusar”.

A campanha da Renner, criada pela Paim, reúne todas as referências citadas acima — e mais algumas. Dois repentistas conduzem o filme, enquanto modelos aparecem felizes vestindo modelos vendidos na loja.

Dentro desse mar de coincidências, surge o questionamento: tem como a campanha fazer efeito em meio a uma série de filmes semelhantes? A resposta vem da Trident. Segundo Alessandra Mendes, gerente de marketing regional de gomas e drops da Kraft Foods para as regiões Norte e Nordeste, a aceitação do filme tem sido boa.

Ela nota, sim, semelhanças entre os comerciais, mas destaca os diferenciais da campanha de Trident: os atores envolvidos na gravação são da área. “Isso evita que o sotaque, por exemplo, soe forçado.” Além disso, a campanha ajuda a cumprir o objetivo da Kraft na região Nordeste, de aproximar Trident do consumidor local, que ainda a vê como uma marca “de fora”.

Outros caminhos

Se não saem do lugar-comum em TV, algumas marcas se destacam em ações de ativação, seja via redes sociais ou nas cidades nordestinas que concentram as maiores festas juninas. A própria Kraft decidiu, desde 2011, não incluir filme para TV nas campanhas de Sonho de Valsa para o período — a estreia da marca se deu em 2008, com a simpática campanha em desenho animado. Dobrou, porém, o investimento em marketing e destinou as verbas para ações de ativação, que incluem desde exibição de filme em videomapping (assista em http://migre.me/9AlE4) até a entrega de cordéis contando a história de amor de casais, numa ação regional na fanpage da marca no Facebook.

Na mesma linha, a Antarctica criou a promoção “Desencalhei no São João”. A proposta é oferecer uma festa de casamento a um casal sem dinheiro para bancar as comemorações. A ação usa o dia de São João (13 de junho) como gancho, mas seguirá até julho. Isso porque as festas de São João no Rio de Janeiro, mercado mais importante para Antarctica neste período, seguem até o mês que vem. A comunicação online reforça a identidade vista nos comerciais.

Segundo Sandro Rosa, diretor de criação online da Almap­BBDO, não há como fugir, sobretudo na TV, de referências a caipiras, brincadeiras e o clima de quermesse. “É uma maneira de transmitir o clima dessa festa. Não tem muito que fazer.” Resta ao consumidor ser surpreendido em outras mídias. Na TV, já tem uma certeza: em 2013, deverá ser impactado com uma enxurrada de filmes “juninos”. É repente na certa, qualquer que seja o anunciante.