Apesar da audiência crescente, porém, meio é pouco explorado por agências e anunciantes
Atenção, anunciantes. Os dois meses que se seguem, janeiro e fevereiro, podem render bons frutos aos que investirem na mídia cinema. É o que garante André Porto Alegre, diretor comercial da Mobz S.A., que atende as redes Severiano Ribeiro, Arteplex, PlayArte, Cinesystem, CineFlixs, CineShow e CineArt. “Tanto nas férias de verão, entre janeiro e fevereiro, quanto nas de inverno, em julho, é observado um aumento na frequência de público nos cinemas de cerca de 30% em relação à média do ano como um todo. Por conta disso, distribuidoras concentram alguns lançamentos para este período”, explica. “Dezembro, por sua vez, é um mês curioso, porque obtém uma ótima performance na primeira quinzena e perde força na semana entre Natal e Ano-Novo. De qualquer forma, também é um mês muito bom, pois trata-se de um período de descanso”, acrescenta.
Devido às férias escolares, momento em que pais e filhos podem compartilhar atividades de lazer, há uma demanda crescente por produções voltadas ao público infantil. “Filmes com enfoque na família ou no público jovem, que passam a sair mais de casa e ver o cinema como uma boa opção de diversão, são as grandes apostas para a época”, afirma Ari Martire, diretor comercial da Flix, empresa que comercializa a mídia da rede Cinemark. “É claro que só a sazonalidade não basta, é preciso investir em filmes de qualidade, com bom conteúdo, que sejam aguardados pelo espectador. Se o conteúdo é bom, as pessoas vão vê-lo imediatamente, independentemente do mês ou da semana”, complementa Porto Alegre.
Para incrementar a estreia de grandes produções, redes como Kinoplex e Cinemark investem em ações de customização de copos plásticos, guardanapos e sacos de pipoca; intervenções nas salas; promoções de meia-entrada para todas as idades; ou ainda ações de relacionamento no lobby ou na saída das sessões, com distribuição de brindes e amostras de produtos. “Sempre fazemos promoções com brindes para as crianças e adolescentes que querem levar um pouco do filme para casa. Em ‘Amanhecer’, fizemos um copo com os três personagens principais; para ‘Gato de botas’, desenvolvemos dois modelos de jogo americano; e, para ‘Muppets’, um baralho com toda a turma do filme. E ainda temos muitas outras ações em planejamento”, comenta Patricia Cotta, gerente de marketing do Kinoplex. “No Cinemark, procuramos integrar lançamentos a seus targets a partir de múltiplas plataformas, como mobile, internet e mídia exterior, terminando com a mídia na tela. Nós buscamos cercar o consumidor onde for possível, dentro e fora do cinema”, diz Martire.
Além das estratégias convencionais, apresentadas pelos veículos que comercializam a mídia cinema, distribuidoras como Fox, Warner, Sony e Paramount costumam propor parcerias para empresas associarem suas marcas a filmes. “O anunciante pode usar trechos do filme na sua comunicação, usar materiais do longa-metragem em seus pontos de venda e promover pré-estreias exclusivas para clientes”, destaca Renata Giovannetti, diretora de grupo de mídia da Talent.
Nessa categoria, encaixam-se as chamadas ações de product placement, que consistem na inserção do produto na trama. A mais recente delas foi realizada entre a montadora alemã BMW e o longa “Missão: impossível – protocolo fantasma”, estrelado pelo ator Tom Cruise. No filme, quatro modelos da marca – X3, Série 1, Série 6 conversível e o carro-conceito i8 – acompanham o agente secreto Ethan Hunt, vivido por Cruise, em sua missão. A estratégia também incluiu ações de ativação, como disponibilizar um modelo Série 7 blindado para a vinda de Tom Cruise ao Rio de Janeiro e a pré-estreia exclusiva para clientes BMW na cidade carioca e em São Paulo.
Porém, para André Porto Alegre, mesmo com pequenos e concentrados esforços, a mídia ainda é pouco explorada por agências e anunciantes, que não percebem seu real poder de alcance. “Infelizmente, por total ignorância, anunciantes brasileiros não investem no cinema. Mesmo os meses de férias são muito difíceis do ponto de vista publicitário. Isso porque eles acreditam que o consumidor deve ser impactado apenas por mídia exterior, o que está errado. Essa é uma mentalidade retrógrada, da década de 70, em que nos períodos de férias havia um esvaziamento das cidades por estas não oferecem boas atividades de lazer. É um absurdo pensar assim nos dias de hoje. A verdade é que falta um amadurecimento por parte do mercado”.
Alessandra Gambuzzi, diretora geral de mídia da DM9DDB, e Gleidys Salvanha, diretora-geral de mídia e atendimento da Publicis Brasil, concordam. “Alguns anunciantes desenvolvem ações de interação com o público, mas ainda são poucos. Existe ainda muita oportunidade para explorar o meio e envolver o espectador”, afirma Alessandra. “Aproximadamente 150 milhões de pessoas devem passar pelas salas de cinema do Brasil este ano. Em 2009, foram 89 milhões. Ou seja, o meio quase dobrou a audiência em 36 meses, não só pelo aumento de salas, mas também pelo crescimento de público. Isso, no entanto, não refletiu no investimento publicitário, que é de 0,3% do bolo apenas [cerca de R$ 3,6 bilhões]. Acredito que o modelo de negócio deve ser repensado. Hoje, anunciar em cinema não é só uma questão de segmentação ou de estar vinculado à sétima arte. É uma questão de investir em uma audiência que cresce e promete bons resultados”, ressalta Gleidys.
Um dos motivos para a falta de investimento seria uma visão errônea de que a mídia cinema é voltada apenas às classes A e B, mais privilegiadas financeiramente. “Eles esquecem que houve um enorme crescimento de salas destinadas à classe C, com a mesma qualidade das demais. A classe C compõe um público fiel e que vai com frequência ao cinema”, lembra Porto Alegre.
Novo modelo
Pensando em atrair publicidade para as salas, a Mobz pretende adotar, a partir de 2012, um novo sistema de compra de mídia, focado nas vendas por audiência. Com ele, anunciantes comprariam espaços no cinema tendo como base a quantidade de pessoas impactadas. “A partir de uma série de estudos, descobrimos que o custo do espectador para o anunciante é de R$ 0,25. Nossa proposta é estabelecer metas por audiência, e não por períodos. Vamos dizer quanto ele precisa investir para atingir o número desejado de consumidores e trabalhar com esse objetivo, independente de qual filme for ou de qual shopping ou sala de exibição for utilizada”, explica Porto Alegre.
Segundo o executivo, isso acabará com o mito de que existem públicos específicos para cada gênero de filme. “As empresas perceberão que é possível impactar o garoto que foi com a namorada ver um filme de romance ou a mãe que foi com o filho assistir a um filme de ação”, exemplifica. “Acredito que o modelo de negócio deve ser repensado. Apesar de hoje já podermos comprar faixas horárias nas salas digitais, ainda compramos cinesemanas e salas diferenciadas. Precisamos considerar a audiência, esses 150 milhões de impactos gerados em 2011 e, como em todo o meio, comprar cinema tecnicamente a partir desses dados”, alerta Gleydis.
Bom ano
Apesar da dificuldade em obter apoio do ponto de vista publicitário, Porto Alegre garante que 2011 foi um bom ano vivido pelas redes no país. Para 2012, o grupo Mobz planeja a abertura de novas salas, a consolidação da projeção digital em substituição às películas e a exibição de conteúdos alternativos nos cinemas, como a transmissão de óperas, jogos de futebol, torneios de tênis e shows. “Essa migração de eventos esportivos e culturais para o cinema é um verdadeiro sucesso e traz novos públicos às salas”, diz.
Além de dar continuidade à expansão da tecnologia 3D – “que atrai todas as classes e veio para ficar” –, a novidade está na inauguração de salas 4D, que possibilita a percepção de cheiros, movimentos e mudanças de temperatura. A rede Cinemark também tem planos de adotar o 4D. “Ainda é cedo para falar em datas, mas, por enquanto, focaremos na expansão da nossa presença nos shoppings com novas salas e em investir cada vez mais na entrega de conteúdo por diferentes plataformas”, afirma Martire. “2011 foi realmente um bom ano. Estamos muito otimistas para 2012 e temos certeza de que os cinemas continuarão sendo sucesso de público e sinônimo de diversão para todas as classes”, conclui Patricia.
por Heloísa de Oliveira
Devido às férias escolares, momento em que pais e filhos podem compartilhar atividades de lazer, há uma demanda crescente por produções voltadas ao público infantil. “Filmes com enfoque na família ou no público jovem, que passam a sair mais de casa e ver o cinema como uma boa opção de diversão, são as grandes apostas para a época”, afirma Ari Martire, diretor comercial da Flix, empresa que comercializa a mídia da rede Cinemark. “É claro que só a sazonalidade não basta, é preciso investir em filmes de qualidade, com bom conteúdo, que sejam aguardados pelo espectador. Se o conteúdo é bom, as pessoas vão vê-lo imediatamente, independentemente do mês ou da semana”, complementa Porto Alegre.
Para incrementar a estreia de grandes produções, redes como Kinoplex e Cinemark investem em ações de customização de copos plásticos, guardanapos e sacos de pipoca; intervenções nas salas; promoções de meia-entrada para todas as idades; ou ainda ações de relacionamento no lobby ou na saída das sessões, com distribuição de brindes e amostras de produtos. “Sempre fazemos promoções com brindes para as crianças e adolescentes que querem levar um pouco do filme para casa. Em ‘Amanhecer’, fizemos um copo com os três personagens principais; para ‘Gato de botas’, desenvolvemos dois modelos de jogo americano; e, para ‘Muppets’, um baralho com toda a turma do filme. E ainda temos muitas outras ações em planejamento”, comenta Patricia Cotta, gerente de marketing do Kinoplex. “No Cinemark, procuramos integrar lançamentos a seus targets a partir de múltiplas plataformas, como mobile, internet e mídia exterior, terminando com a mídia na tela. Nós buscamos cercar o consumidor onde for possível, dentro e fora do cinema”, diz Martire.
Além das estratégias convencionais, apresentadas pelos veículos que comercializam a mídia cinema, distribuidoras como Fox, Warner, Sony e Paramount costumam propor parcerias para empresas associarem suas marcas a filmes. “O anunciante pode usar trechos do filme na sua comunicação, usar materiais do longa-metragem em seus pontos de venda e promover pré-estreias exclusivas para clientes”, destaca Renata Giovannetti, diretora de grupo de mídia da Talent.
Nessa categoria, encaixam-se as chamadas ações de product placement, que consistem na inserção do produto na trama. A mais recente delas foi realizada entre a montadora alemã BMW e o longa “Missão: impossível – protocolo fantasma”, estrelado pelo ator Tom Cruise. No filme, quatro modelos da marca – X3, Série 1, Série 6 conversível e o carro-conceito i8 – acompanham o agente secreto Ethan Hunt, vivido por Cruise, em sua missão. A estratégia também incluiu ações de ativação, como disponibilizar um modelo Série 7 blindado para a vinda de Tom Cruise ao Rio de Janeiro e a pré-estreia exclusiva para clientes BMW na cidade carioca e em São Paulo.
Porém, para André Porto Alegre, mesmo com pequenos e concentrados esforços, a mídia ainda é pouco explorada por agências e anunciantes, que não percebem seu real poder de alcance. “Infelizmente, por total ignorância, anunciantes brasileiros não investem no cinema. Mesmo os meses de férias são muito difíceis do ponto de vista publicitário. Isso porque eles acreditam que o consumidor deve ser impactado apenas por mídia exterior, o que está errado. Essa é uma mentalidade retrógrada, da década de 70, em que nos períodos de férias havia um esvaziamento das cidades por estas não oferecem boas atividades de lazer. É um absurdo pensar assim nos dias de hoje. A verdade é que falta um amadurecimento por parte do mercado”.
Alessandra Gambuzzi, diretora geral de mídia da DM9DDB, e Gleidys Salvanha, diretora-geral de mídia e atendimento da Publicis Brasil, concordam. “Alguns anunciantes desenvolvem ações de interação com o público, mas ainda são poucos. Existe ainda muita oportunidade para explorar o meio e envolver o espectador”, afirma Alessandra. “Aproximadamente 150 milhões de pessoas devem passar pelas salas de cinema do Brasil este ano. Em 2009, foram 89 milhões. Ou seja, o meio quase dobrou a audiência em 36 meses, não só pelo aumento de salas, mas também pelo crescimento de público. Isso, no entanto, não refletiu no investimento publicitário, que é de 0,3% do bolo apenas [cerca de R$ 3,6 bilhões]. Acredito que o modelo de negócio deve ser repensado. Hoje, anunciar em cinema não é só uma questão de segmentação ou de estar vinculado à sétima arte. É uma questão de investir em uma audiência que cresce e promete bons resultados”, ressalta Gleidys.
Um dos motivos para a falta de investimento seria uma visão errônea de que a mídia cinema é voltada apenas às classes A e B, mais privilegiadas financeiramente. “Eles esquecem que houve um enorme crescimento de salas destinadas à classe C, com a mesma qualidade das demais. A classe C compõe um público fiel e que vai com frequência ao cinema”, lembra Porto Alegre.
Novo modelo
Pensando em atrair publicidade para as salas, a Mobz pretende adotar, a partir de 2012, um novo sistema de compra de mídia, focado nas vendas por audiência. Com ele, anunciantes comprariam espaços no cinema tendo como base a quantidade de pessoas impactadas. “A partir de uma série de estudos, descobrimos que o custo do espectador para o anunciante é de R$ 0,25. Nossa proposta é estabelecer metas por audiência, e não por períodos. Vamos dizer quanto ele precisa investir para atingir o número desejado de consumidores e trabalhar com esse objetivo, independente de qual filme for ou de qual shopping ou sala de exibição for utilizada”, explica Porto Alegre.
Segundo o executivo, isso acabará com o mito de que existem públicos específicos para cada gênero de filme. “As empresas perceberão que é possível impactar o garoto que foi com a namorada ver um filme de romance ou a mãe que foi com o filho assistir a um filme de ação”, exemplifica. “Acredito que o modelo de negócio deve ser repensado. Apesar de hoje já podermos comprar faixas horárias nas salas digitais, ainda compramos cinesemanas e salas diferenciadas. Precisamos considerar a audiência, esses 150 milhões de impactos gerados em 2011 e, como em todo o meio, comprar cinema tecnicamente a partir desses dados”, alerta Gleydis.
Bom ano
Apesar da dificuldade em obter apoio do ponto de vista publicitário, Porto Alegre garante que 2011 foi um bom ano vivido pelas redes no país. Para 2012, o grupo Mobz planeja a abertura de novas salas, a consolidação da projeção digital em substituição às películas e a exibição de conteúdos alternativos nos cinemas, como a transmissão de óperas, jogos de futebol, torneios de tênis e shows. “Essa migração de eventos esportivos e culturais para o cinema é um verdadeiro sucesso e traz novos públicos às salas”, diz.
Além de dar continuidade à expansão da tecnologia 3D – “que atrai todas as classes e veio para ficar” –, a novidade está na inauguração de salas 4D, que possibilita a percepção de cheiros, movimentos e mudanças de temperatura. A rede Cinemark também tem planos de adotar o 4D. “Ainda é cedo para falar em datas, mas, por enquanto, focaremos na expansão da nossa presença nos shoppings com novas salas e em investir cada vez mais na entrega de conteúdo por diferentes plataformas”, afirma Martire. “2011 foi realmente um bom ano. Estamos muito otimistas para 2012 e temos certeza de que os cinemas continuarão sendo sucesso de público e sinônimo de diversão para todas as classes”, conclui Patricia.
por Heloísa de Oliveira
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