O Interactive Advertising Bureal (IAB Brasil) – por meio do seu Comitê de Agências – anuncia ao mercado publicitário as "10 Boas Práticas entre Clientes e Agências de Comunicação Digital" para melhorar cada vez mais o relacionamento entre esses dois universos. As práticas são resultado de uma série de discussões entre os membros do grupo, composto atualmente por 56 agências de todo o país durante o ano de 2011.
As “regras de ouro” abordam temas como definição do budget, delimitação do público-alvo, respeito a prazos e integração com demais iniciativas de comunicação. “Trata-se de uma visão 360º sobre as atividades que envolvem empresas e suas agências, visando alcançar um relacionamento transparente e cada vez mais maduro”, avaliam o diretor executivo do IAB Brasil, Ari Meneghini e Paulo Loeb, presidente do comitê.
As práticas serão divulgadas por meio do site do IAB e das FanPages da entidade no Facebook. Quem quiser contribuir com as regras, basta enviar sua sugestão para o email comunicacao@iabbrasil.org.br
A seguir, a lista de Boas Práticas:
1. Deixar claro qual é a verba disponível. Lembre-se: caso sua empresa invista menos de 10% do budget de comunicação em mídia online, vocês estão abaixo da média nacional. Além deste investimento não se esqueça dos custos associados à produção de sites e manutenções mensais, presença em redes sociais, produção de peças de mídia e vídeos, por exemplo. Uma boa prática: ao iniciar um projeto é importante informar à agência a ordem de grandeza. Esse valor, mesmo que aproximado, é o campo por onde a agência irá trabalhar de acordo com a verba disponível. Não dá para pensar um grande projeto com uma verba pequena.
2. Identificar claramente qual é o público-alvo. H/M, 20-30, AB já não é mais suficiente para definir o target. Quanto mais informação comportamental, melhor. Uma boa prática: comprar pesquisas (ou se associar ao CENP e receber a camada básica de dados que o IBOPE disponibiliza) e/ou consultar fontes de pesquisas comportamentais disponibilizadas por alguns institutos e também disponíveis na web
3. Definir claramente os objetivos de negócios. Por exemplo: aumento de vendas em x% em uma região específica, melhorar imagem dentro de um público específico, superar a concorrência em algum critério. Recomendamos que esses objetivos sejam discutidos e aceitos entre as partes. Uma boa prática: que o anunciante divida com seu fornecedor digital quais são os movimentos que ele está fazendo em outras frentes para que consigam ter a real dimensão do seu papel e responsabilidade para atingir tais objetivos.
4. Definir indicadores de sucesso. Quanto mais relacionado ao objetivo de negócio, melhor. Sugerimos observar não somente as métricas digitais (fãs no Facebook, seguidores no Twitter, visitas no site,tempo médio de navegação), como também indicadores de saúde de marca (um instituto de pesquisa pode contribuir) e, se possível, vendas. Uma boa prática: avaliar previamente quais são os conhecimentos e ferramentas que o cliente dispõe para definir quaisquer indicadores de sucesso.
5. Respeitar prazo adequado para o desenvolvimento do trabalho. Os trabalhos variam em forma e complexidade, porém recomendamos bom senso na definição do prazo. Sugerimos agência e cliente terem claros os processos, profissionais e recursos necessários ao desenvolvimento do projeto. Uma boa prática: visibilidade de cronograma completo com principais datas e tarefas predecessoras e antecessoras, ajuda e muito no entendimento, como também a relação clara entre escopo e equipe alocada no projeto.
6. Identificar se há integração com outras iniciativas de comunicação. Muitas vezes várias agências trabalham em conjunto com um mesmo cliente. Recomendamos fortemente reuniões presenciais entre elas e o cliente buscando transparência e sinergia de ações, sempre sob coordenação direta do anunciante como hub do processo. Uma boa prática: estabelecer reuniões periódicas para trabalho do dia a dia com troca de experiências, conhecimento e trabalhos futuros
7. Dividir histórico de resultados anteriores. Aprendizados do que funcionou (ou não) no passado encurta o caminho para o sucesso. Uma boa prática: ao mostrar tal histórico, apontar os motivos de ter dado certo ou de ter dado errado.
8. Considerar divulgação do que será criado. Considere fortemente a compra de mídia online para direcionar as visitas para um novo site, divulgação de vídeo ou buscar relevância nas redes sociais. Os mesmos atributos/KPI's de planejamento de mídia tradicional (alcance, frequência, cobertura, visibilidade) também se aplicam em mídia digital. Porém, temos ainda novos KPI's específicos no digital (além dos já tradicionais taxa de cliques e impressões agora temos os “likes”, as menções, sentimentos positivos ou negativos, por exemplo). Uma boa prática: usar mídia comprada para ampliar rapidamente a visibilidade dos conteúdo produzidos para web. Aproveite a grande gama de veículos no meio digital.
9. Não “juniorize” as atividades digitais. Profissionais sêniores e tomadores de decisão precisam se envolver no processo para garantir visão estratégica e consistência de resultados. Essas pessoas precisam estar presentes em momentos de decisão. Uma boa prática: profissionais podem ser especializados em web. Porém se tiverem visão do todo, certamente serão mais completos e preparados para cargos maiores. Um programa sistemático de capacitação e treinamento destes profissionais digitais em comunicação, gestão e marketing como um todo só tende a fazer bem para as empresas.
10. Sugira a sua boa prática. Envie e-mail para comunicacao@iabbrasil.org.br
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