Questão de cheiro

A Granado restaurou a Phebo ao recuperar o odor tradicional

Antes de ser uma marca que fatura 60 milhões de reais anualmente, a Phebo, 80 anos, andou pelas mãos globais de P&G e Sara Lee. Em 2004, comprada pelo grupo brasileiro Granado Pharmácias, passou por um bem sucedido reposicionamento da marca, que trouxe de volta a fragrância tradicional “Odor de Rosas”, hoje com 5 milhões de unidades vendidas ao ano.

Nascido em Belém do Pará, na década de 30, o “sabonete de charme inglês”, como dizia o slogan, foi uma invenção dos primos Antonio e Mário Santiago, portugueses emigrados para o Brasil, que se inspiraram, por sua vez, em um sabonete inglês chamado Pears Soap.

A ideia original era criar um sabonete que fosse tão bom quanto os ingleses e franceses, considerados na época os melhores do mundo. Daí o inconfundível formato oval, a cor transparente e o “odor de rosas”, estrategicamente pensados pelos perfumistas lusitanos. Deus do Sol, dos astros e da luz, para os gregos antigos, o nome Phebo batizou primeiramente o sabonete – mais adiante, toda a empresa.

“O sabonete Phebo era o que havia de mais sofisticado, usado em dias especiais”, diz Sissi Freeman, diretora de marketing da Granado. No início da década de 40, conta Sissi, a empresa lançou, em garrafas de meio litro, a lavanda Phebo, inspirada nos Alpes suíços e que pouco depois foi renomeada como Seiva de Alfazema – e assim nascia mais um clássico da perfumaria nacional.

Mário Santiago desenvolveria os sabonetes Phebo até os anos 1980, quando resolveu terceirizar a fabricação da fragrância. Foi então que novas opções, como Patchouly, Naturelle e Amazonian, foram desenvolvidas, sempre mantendo a mesma base e a formulação original. Acompanhando as estratégias de mercado, em 1988 a marca foi vendida para a multinacional Procter&Gamble, como porta de entrada da holding no País.

Estratégia equivocada

Professor da ESPM, Ivan Pinto considera que essa foi uma estratégia equivocada. Como Phebo era um sabonete premium, diz o especialista, não poderia concorrer diretamente com Lux, da Unilever. “Outra grande questão foi a entrada de Dove (também da Unilever) no mercado, com a promessa de 25% de creme hidratante, diferente de Phebo, à base de glicerina”, diz Pinto.

Dez anos depois, a P&G, segundo a própria, definiu novas estratégias de mercado, vendeu a marca Phebo, mas manteve Seiva de Alfazema em seu portfólio até hoje. A marca octogenária foi então parar nas mãos da Sara Lee, que tal qual a P&G, ingressou no mercado brasileiro através do sabonete, por meio de uma joint venture.

Neste período de transição, a fórmula de Phebo foi alterada, descaracterizando o produto. A busca por aliar escala de produção e preços competitivos, além de mudar o target, pode ter levado às mudanças no preparo. Quando, em 2004, a Granado entrou em cena, o odor de rosas não era o que ficara na memória afetiva dos consumidores.

Recuperação

A Granado, então, recorreu a Renato Salvi, um dos perfumistas que trabalhou na fórmula do produto no final dos anos 70. “Fizemos um teste cego com dois produtos: um com o odor que estava sendo produzido, outro com o antigo. Quando mostrávamos para as pessoas, elas diziam que o primeiro não era Phebo. Mas, quando sentiam o odor do segundo, começavam a lembrar de histórias, dos avós”, conta Sissi.

Além de trabalhar para que a fragrância dos sabonetes retomasse suas características tradicionais, a Granado resgatou a identidade visual do produto. Retomado o design retrô das embalagens, com a tradicional coroa de rosas, o produto hoje detém cerca de 50% do mercado de sabonetes de glicerina. E possui uma ampla linha de “filhotes”, como sabonetes em barra e líquido, disponíveis em oito fragrâncias.

Mais recentemente, a estilista Isabela Capeto assinou uma linha de perfumes, fortalecendo o aspecto premium da marca. Os sabonetes em barra continuam a ser produzidos em Belém. Os demais produtos são fabricados no Rio de Janeiro, sede da Granado.