Veja quais são as marcas que já lavaram a roupa suja em público para se firmar diante das concorrentes
Nissan: estratégia não poupou concorrentes
O capítulo mais recente da ousada estratégia de marketing da Nissan foi ao ar na última sexta-feira do mês passado (25/02).
Agressivo, o comercial atacou diretamente a concorrente Ford retratando seus engenheiros como rappers gananciosos que esbanjam dinheiro às custas dos clientes. Menos de uma semana depois, a montadora foi aconselhada pelo Conselho de Autorregulamentação publicitária (Conar) a retirar o filme do ar e de seus canais na web.
A peça publicitária faz parte de uma manobra publicitária que começou em julho de 2010. Desde então, a montadora já exibiu uma série de oito comerciais gerando a ira das marcas rivais citadas.
A estratégia, segundo Christian Meunier, presidente da montadora no Brasil, é mostrar aos consumidores quais são os veículos da Nissan disponíveis no varejo. Tem dado certo: desde que colocou em prática a polêmcia estratégia, a japonesa já conseguiu um aumento de 54% nas vendas no Brasil.
De acordo com Carlos Murilo Moreno, diretor de marketing da montadora no Brasil, um novo comercial deve ser lançado em abril. Moreno não adiantou qual será o formato da peça, mas garante que o principal elemento adotado pela marca estará presente: ousadia.
Brahma e Itaipava: sucessivas batalhas judiciais
A AmBev e o Grupo Petrópolis se enfrentam rotineiramente na justiça há pelo menos três anos.
Em janeiro deste ano, a cerveja, do Grupo Petrópolis, foi proibida de colocar no mercado suas latas vermelhas, lançadas em edição especial para a Stock Car. A reivindicação veio depois que a marca foi acionada judicialmente pela concorrente AmBev, detentora da Brahma.
A argumentação da Justiça para determinar a retirada das latas do mercado foi de que alteração da embalagem de Itaipava configuraria imitação e concorrência desleal por confundir o consumidor em relação à lata vermelha da Brahma, lançada pela AmBev em julho do ano passado.
Antes disso, as companhias já haviam se confrontado judicialmente duas vezes. Na primeira, a Itaipava precisou retirar do mercado a Itaipava Fest, devido à semelhança com a embalagem da cerveja Skol Beats. Na segunda, teve de alterar as logomarcas de suas versões Itaipava Black e Crystal Black.
No mês passado, uma nova disputa resultou na retirada de peças publicitárias da Brahma de bares de Copacabana, no Rio. A denúncia feita pelo Grupo Petrópolis ao Conar gerou uma medida liminar que impediu a divulgação, baseada, inicialmente, na falta da frase de conscientização obrigatória para a comunicação de bebidas alcoólicas.
Coca-Cola x Pepsi: briga antiga pela liderança
Considerada a marca mais valiosa do mundo de acordo com o ranking elaborado pela Interbrand, a Coca-Cola teve o seu maior fracasso justamente por uma campanha da tradicional rival Pepsi, em 1985. O caso ficou conhecido mundialmente como o "Caso New Coke".
Na época, a Pepsi criou um "teste cego" que apontava a preferência dos jovens pelo refrigerante, em detrimento da Coca-Cola. A ação publicitária foi chamada de “Desafio Pepsi”. Sentindo-se ameaçada, a Coca-Cola rapidamente foi às ruas para pesquisar onde estava a chave da preferência.
A trapalhada da marca começou quando a empresa obteve o resultado de uma pesquisa com cerca de 200 mil americanos que preferia a bebida com uma fórmula mais adocicada, o que resultou na alteração de sua fórmula original. Com sabor mais doce, semelhante ao refrigerante concorrente, a Coca-Cola apresentou ao mercado a "New Coke", substituindo com esta a bebida original. Sem a Coca-Cola tradicional nos pontos de venda, os antigos fãs da bebida se engajaram em protestos que obrigaram a empresa a retornar o produto antigo às prateleiras, o que veio sob a marca "Classic Coke".
Anos depois, as marcas foram novamente para a justiça devido a um comercial da Pepsi em bebida exibia um menino em frente a uma máquina de refrigerantes. Após retirar da máquina duas latas de Coca-Cola, o menino usa as duas embalagens como "degraus" para conseguir retirar, por fim, uma Pepsi. Ofendida, a Coca-Cola conseguiu que o comercial fosse banido.
Mais recentemente, outros comercias de ambas as marcas apontam para uma estratégia provocativa de comunicação, geralmente nos Estados Unidos, onde a tática é culturalmente mais aceita.
Kaiser e o teste cego que indignou marcas concorrentes
Em 2009, uma campanha da Kaiser deu o que falar quando exibiu o resultado de um teste cego em que compara abertamente as principais concorrentes - Nova Schin, Brahma, Antarctica e Skol.
Encomendado pela Femsa ao Datafolha com auditoria da Ernst & Young, o resultado, favorável à Kaiser é apresentado pelo ator Humberto Martins em dois filmes.
A campanha gerou indignação nas marcas que tiveram seus logotipos expostos na campanha da rival. Na tentativa de barrar o comercial, a AmBev, detentora da Brahma, entrou na justiça, obtendo uma liminar que suspendia o comercial. Poucos dias depois, no entanto, a Femsa conseguiu novamente o direito de veicular o filme.
A decisão pela cassação da liminar foi tomada "sob os fundamentos da legalidade da propaganda comparativa no Brasil e a inexistência de qualquer defeito na campanha veiculada pela empresa."
Apple x Microsoft: "Get a Mac" fez sucesso por quatro anos
Criada em 2006 pela agência TBWA/Media Arts Lab, a campanha "Get a Mac" foi eleita a melhor da década pelo site AdweekMedia. A manobra publicitária da Apple contra a rival Microsoft era lançar pequenos anúncios, protagonizados pelo "Mac boy" Justin Long e pelo humorista John Hodgman, fazendo o papel do PC.
Sutis, os comerciais trazem discretos ataques Mac x PC, sempre com os mesmos personagens discutindo funcionalidades de suas marcas.
As últimas propagandas da campanha ‘Get a Mac’ foram apresentados em Outubro de 2009, tendo gerado 66 comerciais ao longo dos cerca de quatro anos em que foi exibida e alcançando sucesso mundial.
Cansada de "apanhar" da concorrente nos anúncios, a Microsoft buscou uma revanche em 2006, quando criou uma campanha em queBill Gates contracena com o comediante Seinfeld em uma loja de calçados. O filme ficou conhecido pelas personalidade envolvidas, mas não chegou a ser uma "Get a Mac".
No fim do ano passado, aproveitou o lançamento em Blu-ray do cinematográfico Avatar, a Microsoft lançou uma animação em stop-motion em que alfineta a Apple. Na peça, um PC explica a um Mac o que é blu-ray.
Rayovac x Duracell: o desafio
Em junho do ano passado, uma ação publicitária comparativa da Rayovac gerou resposta jurídica da Duracell. A estratégia adotada pelas "Amarelinhas" foi criar outdoors com a imagem de um duelo entre as duas marcas, chamando consumidores para fazerem um teste. Afirmativa, a peça publicitária dizia: "A pilha deles dura tanto quanto a nossa".
A ação da Rayovac repercutiu em todo o país, o que fez com que a Duracell rapidamente acionasse o departamento jurídico da P&G a fim de retirar a sua marca da campanha. Além desta ação civil, a Duracell pede indenização e ainda enquadra a Rayovac em uma ação criminal contra a marca.
Mesmo com o confronto, na época, nenhuma das marcas envolvidas admitiu um "ataque". Enquanto a desafiante Rayovac adotou o discurso da "comparação entre os produtos", a Duracell entendeu que a campanha pecou ao "violar o direito de marca".
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