O Brasil já possui mais de 80 milhões de internautas, segundo o Ibope. O
número expressivo demonstra o poder das redes sociais, utilizadas por
46 milhões do público citado. Se o público está na rede, as empresas
também estão. Porém, com a rapidez da web, alguns cases de 2012 serviram
para exemplificar como uma boa gestão de marca na web 2.0 faz a
diferença. Pensando nisso, o Adnews preparou uma seleção com 10 casos
representativos e ouviu especialistas na área para saber se a postura da
empresa em questão foi correta.
Carol Terra, Pesquisadora, Professora e Consultora em Mídias Sociais e
Denis Zanini, consultor em marketing digital, teceram seus comentários a
fim de elucidar os casos que mais deram o que falar em 2012.
Confira abaixo a seleção.
1 – Triton Eyewear oferece óculos grátis no Twitter se o Corinthians for campeão da Libertadores
O que aconteceu: a empresa tuitou que quem desse RT num de seus tuítes ganharia um óculos, caso o Corinthians fosse campeão da Libertadores.
O que a empresa fez: apagou a mensagem e cancelou a promoção, argumentando invasão de conta.
O que deveria ter feito: Segundo Carolina, se a conta
realmente foi invadida, a marca agiu corretamente: apagou a mensagem e
publicou um pedido de desculpas aos seguidores. No entanto, poderia ter
aproveitado a oportunidade e sorteado alguns óculos e também dado cupons
ou códigos de desconto a quem quisesse usufruir da promoção nas lojas.
Para Zanini, realmente parece que a Triton foi vítima de um golpe. "No
Twitter, ações promocionais desse tipo costumam ter um aviso de limite
de participantes (exemplo: 'os 100 primeiros que derem RT ganham o
produto X'). Esse alerta básico não constava no texto da suposta
promoção", explica. Para ele, dentro do contexto, a Triton tomou a
atitude mais apropriada.
2 - SKOL cancela patrocínio após denúncia no Faceboook
O que aconteceu: a empresa era patrocinadora de um
festival em que a banda New Hit iria tocar e sofreu fortes protestos no
Facebook por isso, pois alguns integrantes estavam sendo acusados de
estupro.
O que a empresa fez: cancelou o patrocínio.
O que deveria ter feito: a marca agiu corretamente, de
acordo com a pesquisadora. "Uma vez que estar associada a um problema
desse tipo e porte, poderia prejudicar sua imagem junto aos consumidores
e formadores de opinião", argumenta a professora. Para ela, este é o
tipo de ação que não se consegue prever e está, de certa forma, fora do
controle da empresa. Nesses casos, a situação pede agilidade e
posicionamento rápido.
A New Hit, conforme explica Zanini, foi incluída tardiamente entre as
atrações do evento, ou seja, depois que a Skol já tinha firmado o
patrocínio do festival. A decisão da empresa, em razão da repercussão
nas mídias sociais, foi acertada.
3 - Halls posta frase polêmica em sua fanpage
O que aconteceu: a empresa postou a frase “Pegaria
muito a namorada do meu amigo”. Embora mais de 500 pessoas tenha
"curtido", uma enxurrada em igual volume de protestos veio na sequência.
O que a empresa fez: tirou a mensagem do destaque, mas não apagou.
O que deveria ter feito: oura vez, para Carolina, a
marca acertou em sua decisão: tirou do destaque, mas não apagou. "Em
casos como esse, um pedido de desculpas ou um posicionamento no próprio
post em que ocorreu o suposto problema já são uma atitude da empresa.
Infelizmente, a marca deveria ter planejado melhor a abordagem. Como
isso não aconteceu, um pedido de desculpas já seria alguma coisa",
analisa.
Para Zanini, a Halls errou na abordagem do tema. "Talvez uma enquete
sobre 'traição entre amigos' pudesse gerar um buzz maior sem causar
tanta polêmica, colocando o assunto em discussão entre seus fãs",
analisa.
4 - Loja virtual xinga cliente de vagabunda
O que aconteceu: a Visou xingou um cliente de vagabunda em mensagem do Facebook.
O que a empresa fez: comemorou os lucros que vieram da exposição.
O que deveria ter feito: Carolina classifica esse caso
como "o mais bizarro e emblemático". "Se eu fosse dona da loja,
trocaria o nome e recomeçaria em outras bases, como uma postura e
abordagem diante do consumidor diferente. Além disso, teria publicamente
pedido desculpas aos clientes e, sobretudo, à jornalista que teve o
grande problema com a marca". A forma como comemorou os lucros mostrou a
imaturidade e o amadorismo na gestão, segundo a professora. "Clientes
conscientes dificilmente voltam a locais como esse. E o caso sempre será
referência do que NÃO FAZER com um cliente", finaliza.
Zanini também é emblemático e classifica o fato como "um dos cases
mais negativos que temos em mídias sociais no país". Para o consultor
em marketing, o mínimo que a direção da empresa deveria ter feito era
demitir o funcionário, fazer uma retratação pública, pedir desculpas
diretamente à cliente, investir no treinamento de seus profissionais e
iniciar o planejamento de uma profunda campanha de melhoria de imagem.
"Ao invés disso, resolveu 'comprar briga' não só com a delatora, mas com
todos os outros internautas que entraram na fanpage pra protestar. Fail
dos fails", vocifera.
5 - Gina Indelicada
O que aconteceu: Fanpage que satirizava personagem das caixinhas de palito viralizou na rede.
O que a empresa fez: num primeiro momento, quis processar, depois, manifestou desejo de parceria.
O que deveria ter feito: Para Carolina, deveria ter
apenas acompanhado o caso com monitoramento e se fosse o caso, se
pronunciaria, não com uma ação judicial, mas como uma versão da empresa
em relação aos fatos. "Quem fez isso muito bem, anos atrás, foi a
Danone, com Activia, quando da criação do 'Misturei Activia com...': a
marca apenas acompanhou o perfil de sátira e tirou proveito da situação,
uma vez que, de certa forma, os posts lembravam bem a funcionalidade do
produto", explica.
Segundo Zanini, o fato ajudou a colocar a marca em evidência novamente e
a decisão da empresa foi correta, já que "um processo atrairia a
antipatia dos milhões de fãs da página".
6 - Africa cria processo seletivo polêmico
O que aconteceu: Agência criou processo seletivo que foi comparado com show de calouros.
O que a empresa fez: adiou o processo.
O que deveria ter feito: correta a atitude. Deveria,
obviamente, ter pensado em algo menos polêmico e mais profissional em um
processo seletivo, conforme argumenta a pesquisadora. "No entanto, a
postura de adiá-lo porque estava monitorando o que diziam as pessoas a
seu respeito, foi adequada", analisa.
O consultor de Marketing concorda com Carolina e "diante da repercussão
negativa nas mídias sociais e possíveis processos por assédio moral, o
adiamento foi a melhor escolha".
7 - Spoleto
O que aconteceu: um vlog de humor satirizou o processo de atendimento da rede de fast-food.
O que a empresa fez: patrocinou o vlog.
O que deveria ter feito: Conforme análise de Carolina,
a atitude rendeu admiradores para a marca, bem como a colocou nos
holofotes da imprensa e das mídias sociais como exemplo do que se fazer
em situações de crise ou de eminência de crise. E a marca saiu por cima,
pois admitiu que a situação poderia ocorrer, mas que se acontecesse,
que estava aberta às críticas e sugestões de seus consumidores. Existe
uma tendência na área de marketing que se chama flawsome que consiste
exatamente em admitir falhas e reconhecer que a empresa também pode
errar. A atitude traz humanidade para a marca e aproxima-a de seus
consumidores e dos influenciadores que a enxergam com bons olhos.
Este é um dos melhores cases brasileiros de reversão de crise nas
mídias sociais, segundo Zanini. "Sem ficar na defensiva, o Spoleto fez
um mea-culpa por meio de um vídeo seguindo a mesma linha humorística do
primeiro, atraiu a atenção para si, humanizou a marca e ampliou o
diálogo com seus clientes. O único deslize foi querer pegar carona no
efeito viral da campanha e fazer um terceiro vídeo para promover uma
campanha de pratos especiais. Aí, o timing já tinha se perdido",
analisa.
8 – Pompom e as fraldas
O que aconteceu: a marca promoveu um concurso cultural
que pedia aos interessados que enviassem uma foto de seu "bebê". As
fotos mais curtidas receberiam prêmios, entre eles, 6 meses de fraldas
Pom Pom. Duas fotos de animais foram enviadas e, posteriormente,
desclassificadas. A decisão causou revolta.
O que a empresa fez: após a desclassificação, informou que doaria mil fraldas especiais aos animais.
O que deveria ter feito: deveria ter pensado no
primeiro posicionamento na atitude de doação das fraldas e na
reformulação do regulamento que não previa situações de inscrição de
animais, conforme explica Carolina: "depois do leite derramado, não
havia outra coisa a fazer a não ser pedir desculpas a todos e reconhecer
que errou e que daria as fraldas aos animais", diz.
Criar uma categoria especial para os animaizinhos poderia ter
solucionado o caso, conforme explica Zanini. "Assim, contentaria as mães
das crianças e os donos dos pets. O envio das fraldas foi uma maneira
de atenuar a crise", comenta.
9 - Nokia e o "Perdi meu amor na balada"
O que aconteceu: Ação não deixou claro se era publicidade ou verdade.
O que a empresa fez: Se disse "satisfeita" com os resultados.
O que deveria ter feito: Para Carolina, a ação brincou
com o usuário das redes tentando ludibriá-lo. "Um posicionamento
esclarecendo que se tratava de teaser e um pedido de desculpas da marca
mitigariam a reação negativa dos usuários. Ficou parecendo astroturfing
ou enganação mesmo. Quis contar com o poder de viralização dos usuários
sem avisá-los de que se trataria de uma ação patrocinada por uma marca",
analisa.
Zanini gostou da ação, mas ressalta o fato que a grande maioria dos
internautas se sentiu enganada, por acreditar se tratar de algo
verídico, e não uma campanha publicitária. "Talvez uma discreta marca
d'gua no primeiro vídeo com os dizeres 'publieditorial' ou algo
equivalente pudesse atenuar essa sensação de engodo. Mas isso tiraria a
força da mobilização popular que o apelo do rapaz em encontrar a moça
obteve", explica.
10 - Vivo e Tufão
O que aconteceu: aproveitando a febre do personagem da
novela, a empresa lançou uma campanha com o ator Murilo Benício. A
Globo pediu a retirada do comercial do ar alegando uso indevido do
personagem.
O que a empresa fez: Tirou o comercial do ar e alegou
que "Quem viu, viu. Quem não viu, tá desconectado. Internet todo dia,
pra você não perder nada".
O que deveria ter feito: para Carol, a postura da
operadora diante do caso foi agressiva e desnecessária. "Deveria
simplesmente ter pedido desculpas e avisar que o vídeo estava fora do
ar. Assumir que errou e dar uma satisfação ao público também são
posturas mais adequadas do que dizer que quem viu, viu, quem não viu é
porque não estava conectado com o que estava acontecendo", explica.
Se a Vivo tivesse feito parceria com a Globo, explica Zanini, essa
seria uma das campanhas mais faladas da web. "Como não fez, foi só uma
campanha de tiro curto que, de quebra, causou grande mal-estar entre as
citadas empresas e a agência que a produziu", finaliza.
Por Leonardo Araujo
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