As mulheres mudaram; as marcas não sabem

O papel feminino mudou, mas a maioria dos anunciantes continua a tratar questões de gênero equivocadamente

Susan Dobscha, para o Advertising Age

Por que os anunciantes continuam a lidar com gênero tão erroneamente? Enquanto o papel de muitas mulheres mudou nos últimos 50 anos, você nunca saberia isso se dependesse dos tipos de anúncios e inovações de produtos que as empresas estão fazendo para capturar o lucrativo mercado voltado às mulheres.

Meu trabalho sobre maternidade em particular revelou diversas verdades difíceis sobre mulheres e o mercado. A maternidade iminente é um estado limiar entre identidades, no qual os consumidores são particularmente vulneráveis. Além disso, os anunciantes continuar a divulgar bens e serviços a essas novas mães usando o apelo do medo. Que mãe novata vai escolher o bebê conforto mais barato, menos seguro?

Esta indústria multibilionária alimenta o medo dos novos pais com chavões como “seguro”, “segurança” e “proteção”. O medo é apenas um caminho pelo qual os anunciantes se dirigem às mulheres. Eles também usam autoestima, motivação e valores para seduzir todos os consumidores. Mas são as mulheres as mais negativamente impactadas por esses apelos, como evidenciado pela quantia desproporcional de doenças relacionadas à autoestima, como desordens alimentares e excesso de cirurgias plásticas.

Três exemplos recentes mostram que os anunciantes continuam a agir errado na segmentação por gênero. A Honda, há pouco tempo, revelou um carro cor-de-rosa com um tingimento especial nos vidros para combater rugas. A Bic lançou as “Canetas para Elas”, que foram na sequência alfinetadas pela apresentadora Ellen DeGeneres e consumidores inteligentes na Amazon. E uma quantidade incrível de fantasias de Halloween são tematizadas para homens e mulheres, com a versão feminina sendo “sacana” ou “sexy”, com tudo que envolva de temas profissionais, como “policial sexy”, aos temas mais obscuros, como “banana sexy”.

Há muitas teorias sobre por que os anunciantes continuam a tratar gênero erroneamente. Pat Flynn – uma confiável professora de economia e administração da Bentley University e expert em mulheres e negócios – e sua equipe poderiam, provavelmente, argumentar que é por falta de mulheres em conselhos corporativos e alto escalão das empresas. Outros acadêmicos poderiam apontar a natureza patriarcal do capitalismo.

Eu tenho outra teoria: ignorância.

Primeiramente, os anunciantes estão constantemente misturando os constructos separados de sexo, gênero e sexualidade. Eles assumem que fêmea significa feminina, que significa heterossexual e que macho significa masculino, que significa heterossexual. Eles assumem que todas as mulheres são femininas e gostariam de um carro cor-de-rosa. Eles assumem que as mãos das mulheres são mais delicadas e precisariam de uma caneta anatomicamente correta, e que as mulheres querem vestir versões sacanas de praticamente qualquer coisa para o Halloween.

Em segundo lugar, as empresas continuam a despejar estereótipos de gênero em seus anúncios porque elas falham em ver que tais estereótipos são, de forma geral, antiquados e falsos (se é que um dia foram verdadeiros). Enquanto há mulheres que preferem rosa, e esta se tornou a cor oficial da campanha contra o câncer de mama, a NFL (liga nacional de futebol americano) desde então tem criado roupas mais realistas para sua clientela feminina.

Em terceiro lugar, anunciantes são ignorantes sobre a diversidade de preferências entre as mulheres porque há muito tempo eles têm usado masculino e feminino como categorias “abrangem todo mundo” para segmentação. Enquanto anunciantes do setor de moda têm segmentado os consumidores mais profundamente usando categorias demográficas adicionais, tais como idade e renda, outras indústrias não seguiram o exemplo. A automobilística habitualmente erra o alvo quanto tenta usar sexo como uma categoria demográfica, mas faz muito melhor quando usa estilo de vida e classificações sociais.

A diferença de gênero na eleição recente, particularmente entre mulheres solteiras, demonstra que os anunciantes não são os únicos a tomar de forma equivocada a questão de gênero. Para permanecer relevantes, os anunciantes, assim como os partidos políticos, devem aprender a se adaptar às modernas consumidoras/cidadãs do sexo feminino, cujos desejos e necessidades refletem um novo padrão de papéis de gênero.

Sobre a autora: Susan Dobscha é professora associada de marketing da Bentley University em Waltham, Massachussets.

Tradução: Roseani Rocha