Você disse em sua palestra, no El Ojo, que costuma usar uma metáfora entre “comunicação 360” e “comunicação 365 dias”. Como é isso?
João Batista Ciaco – Comunicação 360 é estar
presente onde as pessoas estão, onde elas se relacionam. A brincadeira
com a expressão 365 é estar próximo a elas “todos os dias” do ano, conhecer
os seus anseios, suas atitudes. Ou seja, é um desafio ainda maior. Não
há hoje como ficar preso a poucos modelos e mídias, pois as marcas
precisam ampliar a sua presença no dia-dia das pessoas. Estar presente
em todas as plataformas e possuir conteúdo são atitudes fundamentais e
que precisam caminhar juntas para a criação de uma comunicação
estratégica realmente inteligente e eficaz.
Com a fragmentação das mídias, o poder das redes sociais e a
força do meio online, qual é a importância do marketing de
relacionamento?
João Batista Ciaco – A palavra de ordem na comunicação
da Fiat é o marketing de relacionamento, basta observar os trabalhos,
ativações e caminhos que estamos trilhando nos últimos anos. Agora no
mercado, de maneira geral, antes havia na comunicação praticamente um
“monologo a dois”, onde primeiro um falava, em seguida o outro.... E não
Havia necessariamente uma troca de valores, influências, informações e
anseios. Mas agora estamos num outro momento, as pessoas tem uma voz
ativa muito forte e são exigentes. Mas do que impactadas, elas precisam
estar engajadas para iniciar um relacionamento realmente produtivo para
ambas as partes.
Qual a importância do meio online para a Fiat?
João Batista Ciaco – Total. Hoje é
imprescindível estar presente nas mídias digitais. Não que se tenha que
estar presente apenas nela, mas ela precisa, por seu alcance e poder,
fazer parte do planejamento de comunicação estratégica das marcas.
Entretanto, algo importante para se ressaltar, é que o sucesso da
estratégia não depende apenas do meio, mas, sobretudo, de como é que se
vai trabalhar a comunicação, seu conteúdo e direcionamento. É a
proximidade com as pessoas e a sua capacidade de entendê-las e atender os seus anseios o que realmente fará a diferença no final de tudo.
Qual é a principal mensagem do trabalho de comunicação da Fiat como um todo?
João Batista Ciaco – Acho que a palavra que melhor
define a empresa e o seu trabalho é realmente a acessibilidade. Podemos
usar essa bandeira com propriedade. A Fiat foi a primeira montadora
brasileira a trazer itens mais sofisticados para carros com preços
acessíveis no Brasil. Esse ato de proporcionar essa experiência é algo
de muito marcante nos produtos e consequentemente na construção de marca
da Fiat. Essa palavra acessibilidade também pode ser traduzida para a
ponte comunicacional que construímos com as pessoas ao longo dos anos. É
importante não tratar as pessoas apenas como consumidores, mas sim como
humanos comuns, com todos os seus medos, desejos, necessidades e
anseios. Só assim a marca conseguirá alcançar o objetivo de realmente
fazer parte da vida do consumidor.
Qual é o desafio de rejuvenescer uma marca como Uno, um produto consolidado e um dos veículos mais vendidos do País?
É preciso arriscar, ousar e se reinventar o tempo todo. A cada minuto
que passa o mundo fica mais dinâmico e quem não se adapta ou se
reinventa fica pelo caminho, não há nenhuma dúvida quanto a isso. A
mudança foi realizada após um estudo muito intenso dos anseios do
público. Todavia, o marketing e o trabalho de comunicação hoje não podem
mais ficar presos naquele mundo de um target específico. Precisamos
incluir mais gente no radar, pois o produto tem potencial para servir
pessoas que tenham personalidades e necessidades distintas.
A Fiat criou uma agência dentro da empresa? Você acha que esse modelo pode virar uma tendência para grandes marcas?
Veja bem... Primeiro é preciso dizer que não podemos considerar a
agência da Fiat como uma “agência home”. O que nós fizemos foi trazer as
nossas agências parceiras Click Isobar e Leo Burnett para dentro da
Fiat, pois precisávamos criar a sinergia necessária para compor uma
comunicação estratégica inteligente, criativa e pertinente. Fizemos isso
depois de descobrir que perdíamos 35% de nosso tempo administrando
conflito de ideias entre as nossas agências. Uni-las foi primordial para
otimizar e potencializar a nossa produção.
Renato Rogenski e Leonardo Araujo, diretamente de Buenos Aires (ARG)
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