A Copa do Mundo de 2014 e as Olimpíadas de 2016 vêm fazendo com que,
tanto agências, quanto empresas desenvolvam ações utilizando as
ferramentas do Marketing Esportivo. O boom de investimentos no esporte
acende uma preocupação quanto à continuidade dos apoios após 2016 e a
sobrevivência dessas empresas depois do modismo dos megaeventos.
O Brasil vive hoje um momento único, às vésperas de dois importantes
eventos: a Copa do Mundo de 2014 e as Olimpíadas de 2016, que ajudarão o
país a se desenvolver nas áreas esportiva, de infraestrutura e consumo.
Quando se pensa em esporte e visibilidade de marca, a primeira palavra
que vem à cabeça é patrocínio. No entanto, as empresas precisam estar
atentas para a necessidade de se desenhar estratégias de longo prazo v
oltadas para a construção de marca utilizando os atributos gerados pelo esporte.
Estima-se que o mercado nacional de patrocínios movimente cerca de R$
328 milhões anualmente, segundo dados do Instituto Brasileiro de
Marketing Esportivo. Com o foco voltado para o país, as perspectivas de
crescimento são as mais positivas possíveis. Um prato cheio para quem
quer investir no setor.
O “boom” das agências
Segundo uma pesquisa da consultoria Sport Target, o número de agências
voltadas para o marketing esportivo no Brasil saltou de 49 em 2000 para
199 em 2010. Do total, 53% estão atuando no estado de São Paulo e
delas, 51% estão com as suas atividades voltadas principalmente para o
futebol, com o foco na Copa do Mundo de 2014.
Para especialistas como Eduardo Muniz, Sócio Consultor da Top Brands, a
preocupação é que as empresas não desenvolvam as ações apenas com base
na euforia do momento, de forma passageira e sem um planejamento de
longo prazo. “Essa é uma oportunidade única e as empresas querem fazer
algo. O esporte traz valores que agregam muito para a marca e nossa
preocupação é que acabe não havendo uma continuidade das ações”,
comentou durante o IV Fórum Internacional de Marketing Esportivo.
É preciso aproveitar os eventos para inserir estratégias de longo
prazo aproveitando o engajamento e vínculo emocional gerados pelo
esporte. “É importante que as marcas se apropriem dessa força. O esporte
gera comprometimento emocional em todo o mundo. Para se ter uma ideia,
Pelé é uma das marcas esportivas mais lembradas do mundo. Neymar é outro
nome que está muito ligado ao carisma, que traz um potencial muito
grande e que pode ser trabalhado com ferramentas de patrocínio para
movimentar o mercado”, comenta Marcelo Doria, Consultor da Brunoro Sport
Business.
Trabalho de longo prazo
Muito mais que um momento, o trabalho ligado ao esporte exige
paciência para se tornar bem-sucedido e há a preocupação sobretudo com
os atletas apoiados após as Olimpíadas de 2016. “Não se conquista um bom
resultado com o esporte de uma hora para a outra. É preciso saber
esperar. A preocupação é que acabe não havendo uma continuidade. Toda
empresa que patrocina quer ser vista, mas o sucesso do patrocínio leva
tempo e as empresas, muitas vezes, não têm paciência”, comenta Graziela
Cavaggionni, Chefe do Departamento de Comunicação estratégica dos
Correios, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Uma pesquisa recente realizada pela Brunoro Sport Business aponta para
a necessidade de um trabalho de construção de relacionamento das
marcas. Das 2 mil pessoas ouvidas, 64% afirmaram não relacionar as
marcas patrocinadoras ao esporte, enquanto 48% disseram não ligar
nenhuma das apoiadoras à Copa do Mundo, apesar de algumas delas serem
parceiras da FIFA desde 1995. “Isso mostra que o patrocínio está muito
mais ligado à visibilidade que à construção. É preciso que se criem
ferramentas para que o trabalho possa ser continuado depois de 2016”,
afirma Marcelo Doria.
Nenhum comentário:
Postar um comentário