Nos EUA, jogada mais recente da montadora para a marca Chevrolet garante a chance de devolução do veículo até 60 dias depois da compra
Para usar uma metáfora do futebol, jogadas ousadas são ótimas, mas
quantas vezes você pode repetir os mesmos lances? A General Motors Co.
está para descobrir isso.
O diretor global de marketing da GM, Joel
Ewanick, e o diretor de marca e marketing da Chevrolet, Chris Perry,
estão utilizando um de seus esquemas de marketing “testado e aprovado”
dos tempos de Hyundai com o novo programa “Confiança Chevy”.
Denominada “Ame ou Devolva”, a ação permite que os consumidores, nos
Estados Unidos, devolvam qualquer novo modelo 2012 ou 2013 no prazo de
60 dias se não gostarem do veículo, contanto que tenham rodado menos de
6.400 km e não haja danos no carro.
A campanha é semelhante ao
Programa de Garantia que Ewanick instituiu enquanto estava na Hyundai,
em 2009. Em meio a uma economia atroz, o fabricante de veículos permitiu
que os clientes que tivessem perdido seus empregos devolvessem os
Hyundais comprados recentemente, sem questionamentos – e nenhum dinheiro
devido, por conta de seu histórico de crédito. No entanto, os
executivos da GM estão acrescentando um doce a mais que eles não puderam
na Hyundai: estão jogando com o apelo “all-American”.
Os
comerciais para a campanha “Ame ou Devolva”, que termina em 04 de
setembro, foram feitos pela Goodby Silverstein & Partners e destacam
particularmente o fato de as diferentes partes do carro serem montadas
em Bowling Green (Kentucky), Los Angeles e “Detroit, Michigan, EUA”.
Talvez não por coincidência, a voz em off é feita pelo ator Tim Allen,
que também narra os anúncios super bem sucedidos da campanha “Pure
Michigan”. O mais recente da série “A Chevy vai fundo” afirma que a
confiança e determinação da montadora está de volta “e não poderíamos
ter feito isso sem você”.
Esta não é a primeira vez que a GM utiliza o caminho da garantia. A
companhia fez oferta semelhante aos consumidores, também em 2009, para
ajudar aumentar as vendas quando emergiu da falência.
“Nós
transformamos as linhas da Chevrolet, então, não há momento melhor que
agora para atingir novos clientes com a garantia ‘Ame ou Devolva’ e
preços muito atrativos”, disse Perry em comunicado, acrescentando que
pesquisas da GM mostram que “os consumidores se certificam da qualidade de um produto e sentem paz de espírito quando têm opção de devolver seu veículo”.
A Chevy também introduziu uma política de preços que dispensam
pechinchas para estimular seus concessionários a se livrar dos veículos
2012 e abrir caminho para os modelos 2013 – incluindo o novo Malibu, o
novo caminhão Silverado e o novo minicarro Spark – dizendo em
comunicado, “todos os modelos 2012 da Chevrolet serão oferecidos pelo
melhor preço possível, além dos atuais incentivos específicos para
veículos. Sem mistério a respeito: o preço que você vê é o que você
paga”.
Os veículos
da marca Chevrolet respondem por mais de 70% das vendas totais da GM,
mas a taxa de crescimento de vendas da Chevy na primeira metade do ano
(6,3% ano após ano) foi menos da metade do crescimento geral do mercado
norte-americano (quase 15% de janeiro a junho), de acordo com a
publicação Automotive News. Nos primeiros seis meses do ano, a marca
alcançou 14% de participação de mercado, menos que os 14,9% para o
período equivalente de 2011, disse a revista.
O USA Today
ressaltou que o risco é mínimo com o programa “Ame ou Devolva”, uma vez
que a Hyundai recebeu apenas 300 carros de volta em quase 435 mil
vendidos em 2009, no auge do Programa de Garantia Hyundai.
Do Advertising Age
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