Os dois levantamentos mostram um
cenário promissor para as mídias em geral, com melhor crescimento para
anúncios em cinemas, embora ainda em pequeno volume, além de TV por
assinatura, internet e rádio.
No primeiro caso, o destaque do Estadão é para o crescimento do mercado
brasileiro em comparação com os dos países desenvolvidos: em 2011, o
Brasil ultrapassou a Coreia do Sul e se tornou o nono principal destino
de verbas publicitárias e pode superar o Canadá e a Itália em cinco
anos, tornando-se o sétimo maior mercado.
Fala-se em um volume global de US$ 1,6 trilhão em todo o mundo,
contando os investimentos em mídia e entretenimento. A China lidera a
expansão e deve movimentar em 2012 cerca de US$ 109 bilhões, crescendo a
uma taxa de 12% ao ano até 2016.
O Brasil, que deve chegar ao fim deste ano com uma participação de US$
43 bilhões nos próximos cinco anos, tem previsão de crescimento anual de
10,6%. Os dois países se destacam bem acima da média global, prevista
em 5,7% ao ano.
Expansão do acesso
No caso da pesquisa feita pelo Projeto Inter-meios, a Folha destaca o
aumento de 13,9% no investimento publicitário no primeiro trimestre
deste ano, em relação ao mesmo período de 2011. A publicidade em
cinemas, negócio mais ou menos recente no Brasil, é o que apresenta
maior taxa de crescimento, 38,45% – provavelmente porque ainda está em
processo de consolidação, com um volume incomparavelmente menor do que o
dos outros meios. TV por assinatura, com crescimento de 27,14%,
internet, com 24,85% e rádio, com crescimento de 14,4%, puxam a conta
para cima.
O desempenho mais problemático é o das revistas, que tiveram um
crescimento de apenas 0,92% em sua receita publicitária no período. Os
jornais, com aumento de 5,5%, também ficam no grupo com pior desempenho
em relação à média.
Uma observação que pode ser feita, ainda que por meio de uma análise
superficial dos números agregados pelas duas pesquisas, é que os
investimentos dos anunciantes em todo o mundo se concentram cada vez
mais em veículos de entretenimento, reduzindo-se proporcionalmente a
parcela do bolo correspondente à mídia considerada informativa.
Esse fenômeno se repete no Brasil, onde o crescimento explosivo do
acesso à internet poderia reverter o quadro, se as empresas que se
dedicam preferencialmente ao jornalismo conseguissem rentabilizar suas
audiências online.
A expansão da internet no Brasil apresenta o maior índice entre todos
os 48 países pesquisados pela PwC, com aumento anual de 16,4% previsto
para os próximos cinco anos. Na China, onde o acesso à rede também se
expande em ritmo acelerado, a previsão é de crescimento de 12,1% ao ano.
Redes sociais
Uma dificuldade na análise dessas pesquisas se refere justamente à
distribuição dos benefícios da receita publicitária. Um setor que
apresenta maior faturamento não está necessariamente em melhor posição,
considerando-se outros elementos dessa contabilidade, como o custo
operacional de cada um.
Por exemplo, o custo da redação de um jornal é proporcionalmente muito
maior do que o necessário para manter uma emissora de rádio. Além disso,
o crescimento dos investimentos publicitários na internet afeta de
maneiras diferenciadas cada empresa, criando perspectivas distintas para
cada setor.
O setor de revistas, que está beirando a estagnação, sofre maior
impacto das ofertas de informações em “tempo real” e, em suas versões
digitais, não consegue apresentar vantagens sobre a concorrência online.
Uma terceira pesquisa, também divulgada pelos jornais na quarta-feira,
por exemplo, indica que a publicidade na plataforma de relacionamentos
Facebook apresenta maior eficiência
sobre o comportamento do consumidor, aumentando as possibilidades de
fidelidade às marcas anunciadas. Segundo a consultoria comScore,
usuários da rede social que se declaram fãs de determinada marca tendem a
gastar até 38% a mais com tal produto do que a média do público.
Esse estudo contradiz outras pesquisas, que vinham contestando a
efetividade das ações de marketing no Facebook. Essa informação, se
confirmada, torna ainda mais difícil a vida das mídias tradicionais.
Por Luciano Martins Costa para o Observatório da Imprensa
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