Quando se fala em franquias, o esperado é a padronização. A marca quer ver multiplicado e preservado o seu conceito vencedor - afinal, chegar ao patamar de franchising é sinal de sucesso nos negócios. Muito se especula a respeito dos cuidados para garantir o padrão e conservar a marca. A questão é: como o consumidor percebe esse esforço? Ele está satisfeito?
Em uma pesquisa com cerca de 800 clientes misteriosos da nossa base de dados foram avaliadas franquias de 6 segmentos de mercado com mais de 50 unidades no país. O objetivo era entender o que querem e como são impactados os consumidores que frequentam as franquias no Brasil e, em resumo, podemos dizer que, num setor onde a padronização é o principal fundamento, são as pessoas que fazem a diferença.
Acompanhando as discussões recentes na sociedade sobre aspectos mais abrangentes de um negócio, o atendimento é o motivo principal de fidelização desse público apontado por 31% da amostra, seguido (de longe) pelo ambiente, promoções e campanhas, localização, valores da empresa e, por último, pela própria marca. Mas a marca por último? Compreensível. Afinal, a fidelização vem da experiência de compra do indivíduo, e isso abrange vários aspectos. Assim, a marca perde importância quando comparada a um atendimento diferenciado ou um ambiente acolhedor.
Em uma outra pergunta, quisemos saber a percepção do consumidor sobre a padronização das franquias. A grande maioria percebe a unidade visual das lojas e a mesma qualidade dos serviços e produtos. Mas quando se trata de atendimento, mais da metade diz não haver padrão de atendimento em lojas da mesma rede de franquias. Um dado que compromete o conceito do franchising. Como garantir um atendimento padrão e, consequentemente, a proteção da marca?
Acredito que é preciso uma abordagem mais ampla da área de recursos humanos. Na verdade, é preciso o que chamamos de gerenciamento do capital humano. Gerenciamento que vai além da padronização dos processos do atendimento: ele garante o comprometimento dos indivíduos com a empresa, com a marca. E isso envolve 5 passos, que começam em uma seleção elaborada, passam pelo treinamento específico, uma remuneração adequada, formas de avaliação de performance e planos transparentes e estimulantes de carreira. Um empregado integrado com a empresa faz muito mais do que cumprir processos de atendimento ao cliente. Ele faz parte de algo maior: segue a cultura da empresa. Passa a ser a própria marca.
Se os clientes estão insatisfeitos com o atendimento, como aponta a pesquisa que fizemos, e se o atendimento é um fator que, sem dúvida, protege a marca, franqueadores e franqueados precisam redobrar a atenção com relação a este aspecto, principalmente porque o setor cresce consideravelmente. Segundo a Associação Brasileira de Franchising (ABF), o segmento de franquias do Brasil encerrou o ano de 2010 com um crescimento de 20,4%, em relação ao ano anterior e a previsão de crescimento para fechar 2011 é da ordem de 15%. Ou seja, vale a pena investir, melhorar a percepção do consumidor e aproveitar o bom momento econômico para fazer seu negócio evoluir.
Por Marco Flavio Cardoso - sócio da Vidi Shopper House
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