Walmart: um modelo de negócio em xeque

Vendas em queda e preços em alta reduzem a margem de lucro da rede

O modelo de negócios desenvolvido por Sam Walton na década de 1960 para atrair clientes usava custos baixos para poder oferecer preços ainda mais baixos. Quanto mais clientes, mais eficiente a rede de supermercados Walmart ficou, abaixando ainda mais os preços e atraindo ainda mais clientes. Esse é o famoso “loop de produtividade”, que funciona de forma bem simples.

Mas a situação está cada vez mais complicada nos Estados Unidos, onde o Walmart apresentou, pelo nono trimestre consecutivo, queda no volume de vendas. Além disso, seus preços subiram em relação aos competidores. E o que acontece quando uma marca construída com a premissa de oferecer preço baixo não consegue cumprir o combinado? As pessoas percebem. Isso, aliado à má fase da economia, fez com que elas comprassem menos. Então, o “loop de produtividade” foi transformado em círculo vicioso.

Apesar de ter aumentado a dedicação do Walmart à sua própria filosofia de oferecer todos os dias o melhor preço, o banco estadunidense Morgan Stanley reportou, no mês passado, que 60% dos clientes da rede não acreditam que ela ofereça mais os melhores preços. Outra pesquisa, divulgada este mês pela WSL Strategic Retail, elevou esta porcentagem para 86%.

Comparações feitas pela Kantar Retail entre o Walmart e a Target, concorrente direta da rede, nos últimos anos mostraram preços relativamente parecidos quando levada em conta uma cesta com 40 itens, sendo que a Target teve melhor desempenho em metade das vezes. Então por que o Walmart está deixando a concorrência se aproximar tanto?

Um dos ingredientes de sucesso da rede de supermercados para entrar nesse loop de produtividade era o rápido crescimento da quantidade de lojas, durante décadas passadas, que aumentavam tanto a eficiência das vendas que o preço conseguia se manter baixo. Mas quando o mercado ficou saturado e resistiu à abertura de novas lojas, o Walmart viu-se obrigado a diminuir sua expansão. No ano passado, a rede aumentou apenas um quarto da área construída em 2007.

Com o crescimento diminuído, o Walmart subiu os preços, com o objetivo de apresentar maiores margens de lucro e manter felizes os investidores. Hoje, porém, a rede de supermercados pretende voltar à velha estratégia: oferecer preços mais baixos, com maior diferença entre ela e os concorrentes, como disse o CEO da empresa, Mike Duke, na semana passada. Enquanto Bill Simon, CEO do Walmart nos Estados Unidos, dedicou a empresa novamente à política EDLP (sigla em inglês para “preço baixo todos os dias”), alguns fornecedores acreditam que essa é uma estratégia fadada ao fracasso.

Leon Nicholas, diretor executivo da Kantar Retail, vê outro problema na EDLP: ela é entediante, particularmente se for levada em conta a nova corrente de sites de compras coletivas, que fazem com que o consumidor espere descontos cada vez maiores e mais constantemente. Mas o Walmart não vai desistir da EDLP. A empresa parece enxergar positivamente as mudanças feitas no último ano. Apesar das subsequentes quedas nas vendas, o 0,9% de declínio apresentado no último trimestre foi o menor em dois anos.