Lembrada pela maior parte dos brasileiros como uma marca confiável,
os Correios utilizam há 22 anos a associação com o esporte como uma
forma de transmitir valores e gerar aproximação com clientes
estratégicos. Entre 2011 e 2012, a empresa investiu cerca de 33 milhões
no patrocínio às equipes de natação, futsal e tênis e se prepara para
iniciar no próximo mês uma parceria com o handebol.
Não é novidade que a associação ao esporte ajuda a atrelar marcas a
atributos e valores positivos. Os Correios utilizam o patrocínio a
atletas e confederações não só como forma de mostrar sua identidade, mas
gerar receita. O apoio ao tênis faz parte dessa estratégia. Apesar de
ser um esporte não tão popular no Brasil, a marca já injetou desde 2011
até agora R$ 7 milhões nas equipes. O objetivo é se aproximar do público
que, geralmente, acompanha as partidas: empresários, diretores de
grandes corporações e formadores de opinião.
Além de patrocinar os atletas, os Correios também fazem a marca
presente aproximando os jogadores dos seus fãs, fazendo do apoio uma
ferramenta de relacionamento. “Já fechamos negócios importantes e com
geração de receita nas arenas. O tênis ainda tem pouca visibilidade, mas
conta com um público fiel que nos possibilita esse relacionamento por
meio da geração de experiências”, explica Graziela Cavaggioni, Chefe do
Departamento de Comunicação Estratégica dos Correios e responsável pelas
áreas de publicidade e patrocínio da companhia.
Utilização da marca Sedex
Para divulgar sua marca e transmitir carisma, foi criado o mascote
“carteirito”. O boneco atua nas quadras durante as partidas fazendo a
troca das bolas. Além disso, são promovidos encontros entre os jogadores
e o público e realizadas visitas periódicas a entidades carentes. “O
mascote foi uma forma de brincar um pouco com a marca criando um
personagem carismático. Ele é visto com simpatia pelo público infantil.
Além disso, as visitas às instituições são uma forma de incentivo”, diz
Graziela Cavaggioni.
A maior visibilidade para os Correios hoje está nas modalidades
aquáticas (natação, nado sincronizado, saltos, pólo aquático e maratonas
aquáticas) e no futebol de salão. Apenas no período entre 2011 e o
primeiro semestre de 2012 o patrocínio representou um montante de R$ 26
milhões e gerou um retorno pelo menos sete vezes maior que o aplicado.
A opção por utilizar a marca Sedex nestes esportes não foi casual. A
ideia é atrelar atributos de agilidade e velocidade. “Os Correios são
uma marca tão presente na vida dos brasileiros que acaba quase não sendo
vista, por isso a ativação é tão importante. A rapidez destes esportes
casa muito bem com a marca Sedex, além de trazer valores que o esporte
em si já traz que são, entre outros, a disciplina e a ética”, conta a
Chefe do Departamento de Comunicação Estratégica dos Correios, em
entrevista ao Mundo do Marketing.
Relação sólida
O objetivo central do trabalho dos Correios hoje é fazer com que as
pessoas vejam a relação da marca com o esporte como algo sólido. Para
isso, os patrocínios são trabalhados desde a base, com as equipes
infantis até as profissionais, além de um trabalho de seleção de atletas
em peneiras. “Essa solidez vem de ações constantes. Os Correios não
fazem patrocínios pontuais, mas sim, abraçam uma causa. O sucesso do
patrocínio esportivo vem com o tempo. Não é algo imediato", diz Graziela
Cavaggioni.
A empresa também usa o esporte como ferramenta de endomarketing e
engajamento. É uma prática corriqueira promover encontros entre clientes
e funcionários com atletas. As equipes também são constantemente
convidadas a assistirem torneios e é estimulada a convivência entre os
próprios jogadores de modalidades diferentes para que eles possam trocar
impressões e experiências. Anualmente os Correios realizam competições
esportivas entre seus funcionários e parceiros.
Os vencedores de cada categoria recebem como prêmio a oportunidade de
participarem de clínicas esportivas no exterior. No último torneio
estiveram presentes mais de dez mil pessoas e a ideia central é promover
o relacionamento. "Tanto nossos clientes quanto nossos funcionários têm
acesso aos seus ídolos. Isso faz com que sejamos vistos como uma marca
que possui valores de uma família", pondera Graziela Cavaggioni.
A mais recente ação nesta área será o início do patrocínio ao handebol.
A assinatura do contrato está prevista para o próximo mês e os valores
de investimento ainda estão sendo avaliados. A proposta já vinha sendo
analisada há dois anos e, na decisão, pesou o atual desempenho positivo
das equipes masculina e feminina. "Essa é uma modalidade que está se
mostrando forte no Brasil e demonstrou que já possui um desempenho
importante. O que faltava era o incentivo e por isso decidimos. O
objetivo é que a parceria seja duradoura e que gere resultados
positivos. Temos hoje no Brasil muitos atletas com potencial, mas o que
falta é o incentivo das empresas", explica a Chefe do Departamento de
Comunicação Estratégica dos Correios ao portal.
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