Rodrigo Grau, diretor geral de criação da BBDO Argentina, agência que faturou dois Blue Waves seguidos, defende que o mercado seja pautado pela franqueza com os clientes e pela ousadia na comunicação
A BBDO Argentina conquistou neste ano, pela segunda vez consecutiva, o Blue Wave, premiação máxima do Wave Festival in Rio que confere troféus à melhor campanha integrada e à melhor ação marcada pela Big Idea. Para se destacar nesse campo – uma tarefa nada fácil para o mercado latino-americano, como comprovam os resultados do Titanium do Festival de Cannes –, é preciso ter não apenas valentia ao aprovar uma ação fora do convencional. Para Rodrigo Grau, diretor geral de criação da agência, é preciso prevalecer a sinceridade, sem a qual não se faz uma campanha sincera. Essa medida é essencial para se criar uma estratégia que efetivamente conquiste um público que se habitua à transparência. Em especial, o jovem.
São com esses pilares que a BBDO Argentina construiu cases de sucesso para marcas da Pepsico, que buscam exatamente o consumidor em torno dos 20 anos. Foi com a Pepsi, por sinal, que a agência conquistou o Blue Wave em 2010 (campanha “Pecsi”, em que a fabricante trocou uma letra de seu nome para se adequar à maneira como o público de lá pronuncia a marca) e em 2011, com o case “Promessa” (ação gerada a partir de uma entrevista de Maradona, ex-treinador da seleção argentina, que repercutiu porque a companhia prometeu desnudar suas garrafas, deixando a embalagem sem o rótulo se o país fosse campeão da Copa do Mundo da África do Sul).
Para falar sobre o valor dessa relação, discutir cases que repercutiram não apenas na Argentina e abordar os caminhos da criação no país, Rodrigo Grau deu uma entrevista ao Meio & Mensagem, publicada na edição desta semana (data de circulação de 2 de maio). A seguir, confira alguns trechos dessa conversa – inclusive conteúdo a mais do que saiu no jornal –, por tópicos.
Relação com o cliente
A Pepsi está na agência desde o primeiro momento em que ela foi aberta (em 2001). A verdade é que temos a sorte de ter o melhor cliente da Argentina. E é o melhor por muitos motivos, mas fundamentalmente porque crê que a criatividade faz com que o negócio se mova. Ela se apoia na criatividade, entende a criatividade e sente a criatividade como se fosse uma agência de publicidade. Além disso, construímos uma relação de absoluta confiança. Isso faz com que somemos resultados. Vendemos coisas intangíveis e precisamos ter essa relação. Existe aquela frase: ver para crer. Com a gente é ao contrário. É crer para ver. A Pepsi crê no que propomos e depois vê o resultado. A agência elege seus clientes. Da mesma maneira que o anunciante elege sua agência, ela também deveria fazer sua eleição. Assim se cria uma relação democrática. A agência nunca vai apagar seu discurso. Ela tem de pensar. Não deve ter caprichos, e sim convicções. Posso dizer que com os clientes às vezes falamos palavrões, barbaridades. É importante poder xingar com os clientes. Se não dá para ter uma discussão sincera, é impossível fazer uma comunicação sincera. De outra forma, sai uma comunicação edulcorada, artificial. Em geral, temos essa relação de confiança – com alguns mais, com outros menos porque as companhias têm modos distintos de atuar.
Comunicação integrada
Nós acreditamos em comunicação integrada. De fato, a publicidade se reinventou. É preciso encontrar uma maneira de se comunicar de maneira mais efetiva. Temos de ter uma lupa para encontrar meios de nos conectarmos com as pessoas. Precisamos estudar mais. Antes só havia TV e rádio. Hoje, com as novas mídias, temos de pensar muito a publicidade de tal forma que ela nos incomoda. Isso porque temos de entender quais são nossas fronteiras de nossa atuação. Temos muitas possibilidades de comunicação. Um trabalho que estamos fazendo agora para a marca Paso de Los Toros (uma bebida de sabor amargo) é um exemplo disso. Ela é uma marca local, pequena. A comunicação que criamos brinca com a ideia de que somos contra a doçura. O tema é “o doce não tira a sede”. Nos filmes mostramos casais muito grudados, fazendo cenas românticas, açucaradas. O conceito é quebrar esse excesso de doçura. E lançamos uma ação em que falávamos para as pessoas se livrarem dos ex. Uma das atividades consistia em fazer circular um caminhão que recebia objetos, retratos, qualquer coisa que tivesse a ver com uma relação rompida. Essas peças entraram para um museu, que existe de verdade. O Museu das Relações Rompidas foi criado por um casal de croatas. Reunimos esses objetos e selecionamos alguns para uma exposição em Buenos Aires. É um exemplo de como estamos trabalhando com campanhas integradas. No mundo todo, os profissionais estão buscando trabalhar com ideias integradas. Parece que a diferença está na execução. Acho que algumas agências fazem porque “tem de fazer”. Mas há outras... e agora falo em primeira pessoa: “nós fazemos porque realmente acreditamos”. A diferença está aí.
Nós acreditamos em comunicação integrada. De fato, a publicidade se reinventou. É preciso encontrar uma maneira de se comunicar de maneira mais efetiva. Temos de ter uma lupa para encontrar meios de nos conectarmos com as pessoas. Precisamos estudar mais. Antes só havia TV e rádio. Hoje, com as novas mídias, temos de pensar muito a publicidade de tal forma que ela nos incomoda. Isso porque temos de entender quais são nossas fronteiras de nossa atuação. Temos muitas possibilidades de comunicação. Um trabalho que estamos fazendo agora para a marca Paso de Los Toros (uma bebida de sabor amargo) é um exemplo disso. Ela é uma marca local, pequena. A comunicação que criamos brinca com a ideia de que somos contra a doçura. O tema é “o doce não tira a sede”. Nos filmes mostramos casais muito grudados, fazendo cenas românticas, açucaradas. O conceito é quebrar esse excesso de doçura. E lançamos uma ação em que falávamos para as pessoas se livrarem dos ex. Uma das atividades consistia em fazer circular um caminhão que recebia objetos, retratos, qualquer coisa que tivesse a ver com uma relação rompida. Essas peças entraram para um museu, que existe de verdade. O Museu das Relações Rompidas foi criado por um casal de croatas. Reunimos esses objetos e selecionamos alguns para uma exposição em Buenos Aires. É um exemplo de como estamos trabalhando com campanhas integradas. No mundo todo, os profissionais estão buscando trabalhar com ideias integradas. Parece que a diferença está na execução. Acho que algumas agências fazem porque “tem de fazer”. Mas há outras... e agora falo em primeira pessoa: “nós fazemos porque realmente acreditamos”. A diferença está aí.
Mercado argentino
A Argentina encontrou seu próprio motor. Apesar dos problemas que enfrentamos na economia local – e também dos reflexos da crise global –, hoje a economia é uma só. Encontramos um ritmo que não se desvanece. Podemos continuar produzindo bom material, independentemente da economia. Na Argentina, a televisão segue como o meio mais importante. É ela que chega a todos os lados. É um país que acredita muito na televisão. O que está começando a acontecer, e isso é uma tendência na região, é que a comunicação está caminhando mais para a área de conteúdo. E também se trabalha mais de forma 360º. Esse é um benefício para países em que o orçamento não é tão abundante. Muitas vezes a ideia de poder criar conteúdo para outros meios acaba por economizar o investimento das marcas. Na Argentina há agências enormes, pequenas e boutiques. Isso tem a ver com o volume de mercado. No Brasil, até o cliente pequeno é grande. Lá, porque temos menos gente, o mercado te permite outros tipos de negócios. Lá, os maiores anunciantes trabalham suas contas de maneira setorizada. Molinos, por exemplo, entrega muitas marcas para a Madre, outras para a gente e também a Cravero Lanis tem algumas. Essa é uma maneira de atuar, tendo trabalhos mais específicos. Isso gera no mercado a existência de diferentes modelos de agências. Creio que a tendência, de todas as formas, é que as agências tendem a crescer e deixar de ser boutiques. Porque o mesmo mercado faz com que ela aumente em tamanho. Ter tantas boutiques no mercado argentino é bom. As boutiques que atingirem sucesso tomara que não sejam boutiques pelo tamanho e sim pela filosofia de trabalho.
A Argentina encontrou seu próprio motor. Apesar dos problemas que enfrentamos na economia local – e também dos reflexos da crise global –, hoje a economia é uma só. Encontramos um ritmo que não se desvanece. Podemos continuar produzindo bom material, independentemente da economia. Na Argentina, a televisão segue como o meio mais importante. É ela que chega a todos os lados. É um país que acredita muito na televisão. O que está começando a acontecer, e isso é uma tendência na região, é que a comunicação está caminhando mais para a área de conteúdo. E também se trabalha mais de forma 360º. Esse é um benefício para países em que o orçamento não é tão abundante. Muitas vezes a ideia de poder criar conteúdo para outros meios acaba por economizar o investimento das marcas. Na Argentina há agências enormes, pequenas e boutiques. Isso tem a ver com o volume de mercado. No Brasil, até o cliente pequeno é grande. Lá, porque temos menos gente, o mercado te permite outros tipos de negócios. Lá, os maiores anunciantes trabalham suas contas de maneira setorizada. Molinos, por exemplo, entrega muitas marcas para a Madre, outras para a gente e também a Cravero Lanis tem algumas. Essa é uma maneira de atuar, tendo trabalhos mais específicos. Isso gera no mercado a existência de diferentes modelos de agências. Creio que a tendência, de todas as formas, é que as agências tendem a crescer e deixar de ser boutiques. Porque o mesmo mercado faz com que ela aumente em tamanho. Ter tantas boutiques no mercado argentino é bom. As boutiques que atingirem sucesso tomara que não sejam boutiques pelo tamanho e sim pela filosofia de trabalho.
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